9月5日，多倫縣衛健委副主任夏振華在多倫縣政府快手問政直播間進行政務直播，并與網友互動交流。攝影/中國新聞周刊記者 胥大偉

玩抖音的縣長

《中國新聞周刊》記者/胥大偉

發于2019.9.16總第916期《中國新聞周刊》

9月8日，周日，內蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍突擊巡視草甸草原，一路上劉建軍都開著直播。

多倫縣的錫林郭勒草原，在一些自駕游攻略上被列入全國十佳最“野”越野路線。近幾年，隨著自駕游數量增多，違規越野，碾壓草場事件時有發生。

指著一處半沙漠化的山坡，劉建軍告訴《中國新聞周刊》，由于靠近渾善達克沙地，這里生態脆弱，“兩三輛越野車開上去，這片沙窩窩就算毀了”。

在曾發生越野車碾壓草場事件中，依靠短視頻直播平臺不斷發聲，劉建軍帶領多倫縣贏得了一場“輿論戰”的勝利，而這位善于直播的“網紅”縣長也因此走紅。

如今，劉建軍在“抖音”和“快手”短視頻APP上分別擁有5.1萬和4.1萬粉絲數，直播時長超過全國99%的用戶。

在多倫，直播開始成為縣域治理的新嘗試，全縣各職能部門和鄉鎮政府開通了直播賬號，部門“一把手”則走進直播間。

多倫縣希望將直播制度化，形成一種倒逼機制促進政務公開、提高干部業務素質和部門效率，同時找到一條通達民意的新通道。

兩起草場風波

劉建軍的“走紅”和兩起越野車輾軋草場事件有關。

今年7月，一則“35輛越野車因碾壓草場被牧民攔下要錢”的推文在網上發酵，多名大V轉發，對多倫旅游造成嚴重影響。劉建軍實地核實發現，此事并非發生在多倫縣境內。他通過直播進行澄清，要求各自媒體、大V致歉。

然而一波未平，一波又起。

8月5日，又一條視頻，把劉建軍推向了輿論的風口。視頻中，一名光頭男子面對鏡頭興奮地說：“建軍，我到家了，你還追呢？認識這車嗎？開回來了，寶貝。”

事情起因同樣是因為越野車故意碾軋破壞草場。視頻顯示，數輛越野車在多倫縣境內的錫林郭勒草原越野，畫面中泥土飛濺，草地被碾出多條溝槽，植被遭到破壞。

這條視頻點燃了劉建軍的怒火。

他用“快手”連發了8條短視頻，視頻標題則直接是“你們的良心哪去了”“瘋了也不會這樣”“誰給你的權力”“越野還是撒野”……要求涉事車輛3日內到多倫縣配合調查，接受處罰。

最終4名涉事車主接受處罰，但另5名越野車主置若罔聞，其中就包括那名光頭男子。

面對挑釁，劉建軍用“快手”“抖音”等平臺曝光了這段視頻，并再次向對方喊話“請你兩日內到多倫縣接受調查”。

隨著相關視頻的“發酵”，多家主流媒體跟進報道，僅在新華社客戶端的總閱讀量就突破500萬。輿論一邊倒地譴責破壞草場的行為。

迫于輿論壓力，組織此次越野車活動的北京洪坦汽車訂制改裝中心主動歸案，并接受多倫縣做出的罰款、恢復植被、視頻公開道歉處罰，而視頻的拍攝者邵某則被公司開除，其個人也向多倫縣及劉建軍作出了道歉。

回顧“草場風波”，劉建軍對《中國新聞周刊》坦言，此次事件暴露出多倫縣執法的兩難處境，肇事者本身違法成本低，處罰手段有限，而執法機構——草原綜合執法大隊，并非警察，硬執法反而會帶來巨大的輿論風險。為此多倫縣一邊發動輿論戰，一邊成立專案組，開展調查取證，檢察院也從公益訴訟的角度介入。

在劉建軍看來，此次“輿論戰”是一次壓倒性的勝利，直播和短視頻是他反擊最有力的武器。

在“人人都是記者”的新媒體時代，劉建軍認為，直播讓每個人都“背上了一個移動的衛星電視臺”。

(視頻截圖)直播中的劉建軍

開通直播賬號

上任多倫縣長后，劉建軍一直嘗試將多倫宣傳出去。多倫縣境內“山水林田湖草沙”等生態景觀豐富，是錫林郭勒草原的濃縮和精華版。然而“好酒也怕巷子深”，如何宣傳推介多倫成了一道難題。

劉建軍曾咨詢過一些電視臺的廣告投放，動輒幾百萬的要價，縣財政難以承擔。而在北京開專場推介會或者租用廣告牌，傳統的宣傳方式投入大、受眾面小且傳播效果難以評估。

此時，有盟里領導建議劉建軍嘗試用新媒體平臺搞宣傳。受到啟發的劉建軍把目光投向了直播。在他看來，相比于傳統媒體的高投入，只需一部手機，直播軟件的低成本更符合區縣宣傳的實際。

今年3月初，劉建軍開通了直播號，然而開播之初，“縣長不著調，上班時間玩直播”的質疑接踵而至。最讓劉建軍苦惱的是，直播號里“黑粉”太多，不少外地粉絲最初看他的直播，是好奇他到底是不是縣長。

每天堅持直播，劉建軍逐漸積累起粉絲量和人氣。他每天的直播內容瑣碎但接地氣，從突查酒駕到調查學生伙食費，從夜市衛生再到豬肉價格，有攤販甚至主動要求劉建軍在直播時給自家的柴雞蛋打廣告。

隨著粉絲數的增長，劉建軍發現自己的直播號成了多倫縣的“第二信訪局”，民眾通過直播號就能找到他。

劉建軍告訴《中國新聞周刊》，現在他每天都要花一兩個小時回復群眾的私信，新的苦惱也隨之產生。他發現群眾一些訴求，超出了縣長的職權范圍。他要反復解釋，老百姓才明白，縣長也不是萬能的。

而針對草地螟的防治，則讓劉建軍看到了直播帶來的治理高效化。

今年6月，陪同劉建軍下鄉的多倫農業廣播電視學校校長孫亞梅在一處辣椒地里發現了草地螟蟲情。孫亞梅隨即發出預警，若不采取措施，三天內這些作物將“全軍覆沒”，這引起了劉建軍的重視。他一邊讓孫亞梅直播宣傳防治知識，一邊立刻召集有關鄉鎮長上線關注直播。多倫縣也隨即發布了草地螟爆發預警，并迅速出臺了防治方案。

草地螟是遷飛性、多食性害蟲，可取食200余種植物，主要危害土豆、玉米、甜菜等作物。去年同期，內蒙古發生了38年來最嚴重的草地螟蟲害。孫亞梅告訴《中國新聞周刊》，今年的草地螟蟲害防治，相比周邊縣市，多倫縣是最及時、最有效的，這都得益于利用直播所帶來的高效率。

推動政務直播

9月5日下午，是多倫縣衛健委專場直播的日子。背靠藍色幕墻，第一次面對直播鏡頭的多倫縣衛健委副主任夏振華顯得有些局促。夏振華告訴《中國新聞周刊》，直播前他專門針對網友互動環節做了功課，他嘗試著站在普通百姓的角度，去思考他們所關心的醫療衛生問題。

一場直播結束，夏振華感覺，對于普通網民而言，實用信息比政策的解讀更有吸引力。

從今年8月1日開始，多倫縣政府“快手”問政直播間正式開通，27個工作部門主要負責人走進直播間，與網民互動交流。“快手”問政開通一個月以來，粉絲數達4700多人，日均在線觀看人數約500人，最高達到2555人。

目前，多倫縣各鄉鎮、部門注冊“抖音”賬號56個，“快手”賬號45個。縣政府還要求所有副科級以上干部都要實名注冊直播號，并按要求向網信部門報備。

多位多倫縣官員認為，多倫的政務直播能夠推行下去，領導的因素占了一大半。有多倫縣的官員對《中國新聞周刊》坦言，縣領導直接“掛帥”督促的好處是，打破了各部門壁壘，減少推諉扯皮，部門辦事效率提高很多。

今年春夏之際，內蒙古自治區黨委第九巡視組對多倫縣開展巡視，多倫縣的政務直播曾引起巡視組的關注。一位巡視組成員此后長期關注多倫縣的政務直播工作，他向《中國新聞周刊》總結道，政務直播一是便于群眾的監督，二是能夠反映民情民意，三是用公開倒逼規范，既倒逼干部提高業務素質，同時也倒逼政府的程序規范。

劉建軍希望推動政務直播，能在多倫形成倒逼機制——促進政府陽光施政、提高干部素質，也獲得了暢達民意的新渠道。

國家行政學院電子政務專家委員會副主任汪玉凱對《中國新聞周刊》表示，運用政務直播可以了解民意，也可以讓政府接受群眾監督，但他并不認可政務直播對黨政機關內部執行力的增強作用。

汪玉凱表示，黨政機關的執行力是通過系統的組織力來實現，而不是通過外部跟公眾交流來實現。

多倫實踐

9月6日，多倫縣教育局局長黃樹林做客“快手”問政直播間。直播的上半場，黃樹林埋頭讀材料，直播間里網民開始不耐煩，教育局作為最受關注的部門之一，網民溝通的訴求強烈。焦躁的情緒開始在直播間蔓延。

“領導你怎么不看屏幕呢？”“這是快手問政還是工作總結？”“我們的問題你都不能回答？”……一連串的詰問開始刷屏。意識到網民的互動訴求后，黃樹林開始回應網民的提問，直播間里的氣氛也逐漸緩和。

基層政府初涉政務直播，內容單一和形式呆板是一個共性問題。廈門大學新聞傳播學院教授邱鴻峰對《中國新聞周刊》表示，政務直播不是一種隨意的行為，它必須被視為政府的公共關系或者媒體關系活動，所以直播之前應當要有策劃。直播效果如何，很大程度上在于策劃的活動或者事件是否有足夠的吸引力或話題性。

學者們認為，政務直播的生命力取決于是否能建立公信力、是否能解決實際問題。

邱鴻峰認為，信任的建立是一個相當漫長的過程，而它的失去卻非常容易。這種信任來自公眾與政府部門長期互動的經驗。

“作為直播者，必須清楚直播的內容、主題和直播想要達到的目的，是證明政府有解決問題的‘能力’，還是問題雖然一時難以解決但政府有足夠的‘誠意’去解決。”邱鴻峰說。

在汪玉凱看來，“報喜不報憂”是政府治理普遍存在的現象，這導致百姓對政府信任度不高。他認為，政務直播不能變成一個表揚的平臺，而是一個公眾不斷提出問題、政府能夠介入解決問題的平臺。

然而，地方的政務直播實踐，仍處于“摸著石頭過河”的階段，挑戰無處不在。

劉建軍認為，不同的地方政府，它有不同的難處。政務直播往往風險極大，形成棘手輿情很難處理，地方如果不穩定因素太多，政務直播會成為累贅。在多倫的實踐過程中，爭議也未曾間斷，劉建軍坦言，有領導干部仍在用嘲笑的眼光看待多倫的實踐。

汪玉凱建議不妨讓政務直播先“野蠻生長”，等全國形成普遍趨勢后，再建立相對規范的指令性的制度。

今年以來，多倫縣舉辦了五期“網紅”培訓班，培訓內容是“快手”“抖音”的運營和短視頻制作，目的是提高干部的媒介素養。

劉建軍告訴《中國新聞周刊》，下一步，多倫縣的政務直播將擴大至各鄉鎮、二級單位和執法機構，縣長和各副縣長都將加入直播的行列。他說，“屆時我將帶頭做第一場直播。”

《中國新聞周刊》2019年第34期