2016年以來，福州市市場監督管理局陸續接到舉報稱，一些擁有中國馳名商標的福州企業在其自建網站上宣傳“馳名商標”字樣，涉嫌違反《中華人民共和國商標法》第十四條第五款“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”的規定，要求予以查處。

根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第三條的規定，互聯網廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。企業自建的網站通常有展示、宣傳自身產品或服務的內容，應將其認定為互聯網廣告。但是，不同企業在其網站上使用“馳名商標”字樣的方式有所不同，對是否均構成違反《中華人民共和國商標法》第十四條第五款的規定存在爭議。

2016年9月9日，國家工商總局商標局給江蘇省工商局的《關于在企業自建網站上使用馳名商標字樣等有關問題的批復》中有明確規定，“企業在網站上或其他經營活動中對自己商標獲得馳名商標擴大保護的記錄做事實性陳述，沒有突出使用‘馳名商標’字樣行為的，不屬于《商標法》第十四條第五款所述的違法行為”，也就是說企業在自建網站的簡介中以文字介紹其曾經獲得“馳名商標”的事實，就不屬于違法。“如果企業在網站上或其他經營活動中，有意淡化馳名商標認定與保護的法律性質，將‘馳名商標’字樣視為榮譽稱號并突出使用，用以宣傳企業或推銷企業經營的商品或服務，則不屬于合理使用的范疇，構成《商標法》第十四條第五款所規定的違法行為”，也就是說企業在其網站的首頁或每個網頁的左上角突出位置宣傳“馳名商標”字樣，就構成在廣告中宣傳“馳名商標”的違法行為。