劉強東堪稱中國最知名的農村村長，真是為農村操碎了心。5月29日，在2018中國電子商務大會上，劉強東又講起了農村夫妻老婆店的故事，堪稱最接地氣的CEO。

言歸正傳，在商言商。京東此次再談農村市場，從路徑上來看，或許比前幾次成功的概率更大。

毛主席曾說，到農村去，廣闊天地大有所為。商務部公布的數據顯示，2017年全年，我國網絡零售額達到7.18萬億元人民幣，同比增長32.%；其中農村零售額也升至1.24萬億，同比增長39.1%，增速超過社會整體零售額。

而整個農村的零售額是多少呢？國家統計局的數據顯示，2017年全年，鄉村消費品零售額5.2萬億元。也就是說，網絡零售只占到農村整體消費品零售額的23.8%，換句話說，剩下的近4萬億的消費仍然是通過傳統的渠道，比如鄉村小賣部、超市等進行。

4萬億的市場，顯然京東不想錯過。

以城市之心度農村之腹

無論是電商平臺真的想啃下農村市場，還是在某些政策驅動下進場，結果都是他們已經開始行動。

梳理之前的電商下鄉，無論阿里還是京東，核心思路還是通過網絡直接To C，讓農民直接在網上下單，實現商品進村，同時推動農產品上網，實現農產出村。為此，阿里在農村建立了農村電商服務站、京東也開了很多京東幫服務店，在線下承接營銷、配送甚至直接零售等功能。

但無論從社長兩三年走街串巷的直觀感受，還是平臺的運營情況來看，這樣的策略顯然并不成功。在社長的家鄉，很多農村電商服務站基本只是一塊兒招牌而已，京東幫服務店也不斷爆出關閉的消息。

問題出在哪兒？數字經濟實驗室首席研究員明銳曾多次下鄉調研，他一個月前還跟社長分析，這樣搞肯定不行，完全無法和農村的消費場景匹配。如果你是一個農村消費者，你設身處地感受一下。

首先是物流問題，雖然平臺都在宣傳期配送下鄉，但是滲透率不高，而依靠郵政這種傳統快遞渠道，在體驗上很差，賣一件東西可能一周都收不到。而對于平臺而言，農村消費者非常分散，并且購買頻率不穩定，導致配送成本上升；

其次，品類上，像服裝，因為電商的價格優勢和豐富度，確實會下單，但是在家電這種品類上，因為擔心售后等問題，更傾向于在當地實體店購買，畢竟這樣的支出對農村家庭而言，算是大額支出，勢必會謹慎。另一類就是洗護用品，正如劉強東所言，農村假貨充斥，但是便宜啊，網上正品無論怎么便宜，都便宜不過假貨，要知道，農村的消費心理是以1元為單位來比價的，是一種極其理性的消費，不想城市那么多沖動消費；

第三，農村的高頻消費以柴米油鹽加小零食為主，如果電商配送這些東西，非賠死不可。并且小商店帶有部分社交屬性，可以看看《鄉村愛情》里的大腳超市，那可是村民社交的一個重要節點。農村的消費也不會像城市一樣囤貨，以隨用隨買為主。因此，對于網購要等上一周甚至更長時間的事情，并不是很感冒；

第四，隨著農村年輕人向城市流動，留守老人和兒童成為農村主力，而這部分人群本身就是互聯網滲透最弱的，不經常上網，用支付寶、微信支付怕被騙，還是現金踏實。

結合國家相關部門公布的數據，我們不難得出結論，電商平臺干不過村頭小賣部，價格優勢比不上假貨，配送時間抵不過大腳超市的家長里短。

因此，京東們想以城市的打法改變農村零售格局，勢必會遇到很大阻力，農村的行為方式和消費場景，遠比城市復雜?，F在，劉強東似乎選擇了“以退為進”的策略，找到了進入農村的正確方式。

融入而不是打破

和城市的無界零售、新零售思路一樣，京東不再與傳統零售為敵，而是融合共生。

不知是有意還是無意，這種由直接To C轉變為ToC的方式，最大程度上切中了農村的消費場景和農村零售點的供應鏈痛點。我們先來看看，劉強東在大會上是怎么說的：

“理發店每天要消耗洗發水等耗材。過去每一個夫妻老婆店的洗發水，比如說想進一瓶飄柔，找寶潔很難供貨，這種洗發水要么是超市買要么是批發商送到夫妻老婆店……不是夫妻老婆店店主黑心，因為他們不知道從哪里進到正規的貨。”

“我前一段時間回老家，發現我們村里如果用嚴格意義來區分，還有30%的商品幾乎可以說是假貨。比如說娃哈哈礦泉水，包裝和娃哈哈一模一樣，但是叫做媽哈哈。”

現在，京東要做的不是通過京東幫服務店之類的實體店去干掉這些夫妻老婆店，而是給他們供貨。也就是說在不破壞農村現有消費場景的前提下，提升消費體驗。

結合上述四點來看，小賣部、小超市們可以繼續經營，無論老人還是小孩，都可以繼續按照幾千年的習慣在小賣部一手交錢一手交貨；也可以接續在小賣部談談張家長聊聊李家短，也不必經歷配送的漫長等待，這樣也直接解決了平臺配送的成本問題。

那么，剩下的就是在農村消費者關注的價格上做文章。而價格與農村零售的供應鏈有著直接關系，劉強東大談假貨問題，正是為其改造農村零售供應鏈做鋪墊，不僅保持低價，還能提供正品。

最早期，農村的小賣部進貨，基本是到縣城或市區的批發市場“配貨”，即從A批發商處購買洗發水香皂，從B處進媽哈哈。而這些批發商再從更高一級的品牌代理商處“配貨”，因為即使同一品類，比如洗發水，由于品牌商各自有自己的代理商，所以，要跑不同的代理商配出不同品牌和價位的洗發水。這樣層層配貨，不僅效率低，價格也是雁過拔毛。

近幾年，出現了專門的配貨上面公司，即幫助小賣部去配貨，然后開個小貨車一個村一個村去送給小賣部和超市。但是本質上，其依然是在原有的供應鏈條中進行替換，其干掉的是最低一級的批發商，而以規模優勢與上一級代理商合作。優勢在于省去了店主的麻煩。

但這部分配貨公司，依然呈現分散的特征，并且和電商平臺一樣，為搶市場，大打價格戰，因此也就難免出現“假貨”問題。

很顯然，核心問題還是在于，直接接觸農村零售終端的供應商因為規模、運營能力、品牌等因素，無法直接與品牌商對接，因此，層層加價、假貨橫行的問題依然沒有解決。而從劉強東的發言來看，京東恰恰是要干掉這部分中間商。

在電商時代，電商平臺已經與大部分品類的品牌商建立了直接合作關系，供應鏈成為最大優勢，現在他們要把這種能力輸出到農村。這樣做有多重好處：

1、如上所述，不改變農村消費場景（之前的做法也證明沒有能力改變），成功覆蓋農村用戶；2、不給小賣部店主增加負擔，依然送貨上門；3、基于電商形成的供應鏈規模，不會提高價格，甚至更便宜，去匹配農村消費群體的低價需求；4、提供正品，讓農村消費質量提升；5、小賣部雖然進貨量依然小，但相對直接給用戶一一配送，還是會有規模優勢，以此可以降低平臺的配送成本；6、整合小賣部的供應鏈，結束配送商們的價格戰和質量的參差不齊。

很顯然，相比之前“革命”式的策略，這種“改良式”的打法最大程度上保證了農村傳統零售各個環節的原有格局，并且在價格、正品等方面還有所提升。當然，唯一犧牲的是那些配送公司等中間商。

能不能完全杜絕農村假貨，我們不敢下結論，但是對于京東而言，的確是找到了進軍農村市場的正確打開方式。