分眾傳媒

摘要：分眾傳媒投資入股文娛制作團隊并不是買內(nèi)容版權(quán)，而是從娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控內(nèi)容宣發(fā)和廣告投放的那道閘門。

在聚光燈下作為第一支回歸A股的中概股，分眾傳媒接下來面對的將是新資本環(huán)境下更高的市場認可度，以及移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬變所帶來的業(yè)務(wù)創(chuàng)新突圍要求。

3月8日，此前成功反向收購七喜控股（002027）實現(xiàn)借殼上市的分眾傳媒將召開股東大會，股票掛牌名稱也將由七喜控股更名為分眾傳媒。另據(jù)七喜控股2月底發(fā)布的2015年業(yè)績快報顯示，在合并分眾傳媒2015年財務(wù)報表后，公司實現(xiàn)凈利潤33.89億元，同比增40.33%。在考慮到七喜控股同期一度虧損的情況下，分眾傳媒的財務(wù)成績單表現(xiàn)不俗。

作為這波中概股解除VIE潮水中的頭浪，分眾傳媒以樓宇電視、電梯框架屏為利潤主體的生活圈媒體平臺更容易得到國內(nèi)資本圈的理解；但在上市后的新征程上，如何突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界以便在廣告業(yè)整體下滑趨勢中獨善其身，在移動互聯(lián)網(wǎng)勢頭下提升科技含量，是一張比回歸A股更難的試卷。

分眾傳媒董事局主席江南春最近在接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時透露，在繼續(xù)推進生活圈媒體渠道向三、四線城市下沉的同時，公司在影院廣告中的收益將成為未來增長新動力；分眾傳媒目前正在和一些熱播劇、綜藝、電影的制作團隊接觸，有意投資這些團隊，目的是從娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控內(nèi)容宣發(fā)和廣告投放的那道閘門。

移動互聯(lián)網(wǎng)突圍

當你走進小區(qū)電梯，看到電梯箱體上的框架廣告展示著58同城、瓜子二手車等公司的廣告；當你站在寫字樓里等電梯，一旁的顯示屏上播放著百度外賣、神州專車的廣告，還可以通過手機搖一搖或掃碼方式領(lǐng)取對應(yīng)優(yōu)惠券，分眾傳媒目前正牢牢地掌控著這些戶外廣告位。就在去年11月，這家昔日的中概股借殼處于虧損狀態(tài)的七喜控股實現(xiàn)A股上市。用江南春的話說，分眾感謝當年的美股市場，在美國融得的7、8億美元幫助公司最初發(fā)展，如今在A股上市是回到了一個更懂分眾傳媒業(yè)務(wù)模式的資本市場。

根據(jù)七喜控股2月底發(fā)布的2015年業(yè)績快報顯示，在合并分眾傳媒財務(wù)報表后，公司實現(xiàn)營業(yè)收入86.27億元，較上年同期增長15.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為33.89億元，同比增速達40.33%。其主營業(yè)務(wù)生活圈媒體（包括樓宇、框架、賣場、電影院等）的廣告收入成為拉動業(yè)績的馬車。目前，對分眾傳媒利潤貢獻最大的是商務(wù)樓宇電視，但近3年框架（電梯）廣告的增長率略快于樓宇電視，未來框架廣告收入預(yù)計將與樓宇電視持平。

從分眾傳媒近3年的利潤看，2013年約為20億，2014年約為24億，2015年將近34億，增長呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢。易觀國際高級分析師龐億明對《第一財經(jīng)日報》記者表示，這兩年像分眾傳媒這類媒體平臺收入表現(xiàn)穩(wěn)定，沒有受到像報刊、雜志、電視等媒體在廣告下滑中的太大沖擊，總體的國內(nèi)廣告大盤出現(xiàn)了下降趨勢。

江南春將這種逆勢上漲解讀為封閉式空間中被動式廣告的優(yōu)勢。在他看來，雖然手機占用了人們生活中的大部分碎片化時間，但當進入一部電梯沒有信號覆蓋，電影放映前暗場時，人們都處在一個相對封閉的空間，這時的廣告較難被手機搶去風頭。“移動互聯(lián)網(wǎng)時代資訊過度、選擇太多是個困境，這反而造就了分眾今天的價值。它最獨有的價值就是在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中每天形成了高頻次到達。”

據(jù)江南春透露，分眾傳媒現(xiàn)在最大的廣告客戶類別是互聯(lián)網(wǎng)公司，大概占30-40％，未來比例還可能略有擴大；其余主要是汽車、生活服務(wù)、食品飲料、通訊、金融等。這樣看，國內(nèi)廣告市場大盤的下滑從理論上說會對分眾的廣告主業(yè)帶來一定影響，但像分眾擅長的互聯(lián)網(wǎng)、高科技公司、消費服務(wù)升級的新經(jīng)濟行業(yè)快速增長，廣告投放量也會不斷加大。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)變著花樣沖擊消費者接受力的時代，分眾傳媒也感受到了這種趨勢帶來的壓力。在經(jīng)歷了當年的“Q卡”互動方式銷聲匿跡后，分眾在移動互聯(lián)網(wǎng)上又嘗試了二維碼、免費Wi-Fi、搖一搖等形式，但總體上并未形成持續(xù)的氣候。眼下，江南春將目光鎖定在NFC上，想將品牌展示與用戶下單捆綁起來，但他面臨一個障礙，消費者在分眾屏幕前通過手機NFC支付后，商家怎么把商品送過來？缺乏電商賬戶的分眾最終很可能去和電商合作。

與電商合作的意圖不僅限于此，江南春對《第一財經(jīng)日報》記者透露，分眾將樓宇的LBS導(dǎo)給電商網(wǎng)站，可以對該樓進行用戶網(wǎng)購熱門商品分析，過程中是以整棟樓為對象，并不涉及用戶個人的消費隱私。這就和分眾此前已和百度合作類似，通過獲取該樓的搜索熱詞，針對廣告主做精準營銷。在分析師眼中，分眾不斷嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)新玩法，也是其廣告主在營銷創(chuàng)新上的訴求。

此外，分眾傳媒在移動互聯(lián)網(wǎng)上的另一個思路是，嘗試將分眾傳媒2億的流量轉(zhuǎn)化為用戶，進而通過交易進行流量變現(xiàn)。比如將這些用戶導(dǎo)入分眾投資的拿鐵財經(jīng)、實惠等移動App中，做理財和生活服務(wù)入口。

進軍娛樂圈

這兩年，國內(nèi)電影票房市場的回暖給分眾傳媒的營收增長馬車又添了一匹馬，也讓江南春動了進軍娛樂業(yè)的念頭。

據(jù)七喜控股近日發(fā)布的2015年財務(wù)快報顯示，公司營業(yè)收入的同比增長除了得益于樓宇廣告不斷優(yōu)化所帶來的廣告收入增長外，還受益于2015年度中國電影票房的蓬勃發(fā)展，并且通過自身不斷積極開拓院線廣告媒體的資源規(guī)模增加院線廣告收入，從而推動銷售收入持續(xù)增長。

從業(yè)務(wù)模式上來看，分眾傳媒的院線廣告和樓宇、框架廣告類似，分眾支付一筆固定打包費用給影院方，以取得電影放映前貼片廣告的經(jīng)營權(quán)，后續(xù)的廣告定價、廣告主挑選等均由分眾傳媒而非影院決定。在其傳統(tǒng)的樓宇電視、框架廣告中，分眾傳媒同樣是向物業(yè)方支付一筆費用，廣告招標及定價權(quán)由自己掌控。

事實上，據(jù)本報記者從傳媒業(yè)內(nèi)了解到，分眾傳媒早在2007年就通過收購國內(nèi)一家經(jīng)營影院廣告的公司而進入這個市場，但多年來該業(yè)務(wù)的發(fā)展并不景氣，被其樓宇電視和電梯框架廣告的快速發(fā)展所掩蓋，直到2010年才正式作為一項主業(yè)去做，卻駛?cè)肓嗽鲩L的快車道。

“除了市場份額第一的萬達之外，分眾和全國前20大影院公司都有合作。”據(jù)江南春向本報記者透露，分眾的影院廣告現(xiàn)在覆蓋了全國300個城市、1000多家電影院，目前這部分營收在分眾傳媒的收入結(jié)構(gòu)中占比在10%以上。“我設(shè)想的未來理想收入結(jié)構(gòu)是35％樓宇電視，35％框架廣告，30％影院廣告。”江南春說。

融入公寓樓、寫字樓、賣場、影院等消費者最核心的生活軌跡是分眾傳媒的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而欲鎖定消費者最核心的娛樂生活（包括電視臺最牛的十大欄目、最火的幾個網(wǎng)劇、電影、體育等）是其在上市后邁向的一條新路徑。據(jù)江南春向本報記者透露，目前，分眾傳媒正在和這些文娛內(nèi)容的上游制作團隊接洽合作，未來將以投資入股的方式進入娛樂圈。

但國內(nèi)視頻行業(yè)的競爭態(tài)勢預(yù)示，這似乎并非一條坦途。視頻網(wǎng)站常年燒錢賺吆喝；《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等王牌節(jié)目的冠名權(quán)與廣告費飆升到天價；阿里影業(yè)、騰訊互娛等財大氣粗的新銳進軍文娛圈，擠壓既有生存空間等，都在助推這個行業(yè)的喧囂。

但江南春設(shè)想，分眾投資入股制作團隊并不是要買內(nèi)容版權(quán)，而是利用自有媒體廣告資源為這些內(nèi)容做宣發(fā)，比如電影放映前的新片介紹就是一個轉(zhuǎn)化率相對較高的宣發(fā)渠道。同時組合分眾現(xiàn)有的廣告銷售網(wǎng)絡(luò)，為廣告主創(chuàng)造娛樂傳播方案，從而在廣告市場上取得更大份額。

分析師龐億明對此認為，分眾傳媒通過多年來和影院打交道做廣告代理，積累了文娛產(chǎn)業(yè)的上下游資源，一些文娛企業(yè)本身就是分眾的廣告客戶，這也成為其未來投資的潛在對象。在國家層面對文化產(chǎn)業(yè)重點扶持的政策背景下，拓展這條路徑的前景估計會比較樂觀。