2017.06.02 06:23:48綜合

來源：界面 作者：龔進輝

自從2015年戲劇性殺入手機行業以來，格力手機因神龍見首不見尾和董明珠驚人言論，屢被質疑純屬玩票，甚至淪為笑話或鬧劇。即便慘遭內部員工打臉，自信滿滿的董小姐非但沒有反思格力手機不受待見的原因，反而用震怒來表達自身做手機的堅定決心。盡管董小姐可以用威嚴管住員工，但管不住悠悠眾口，唱衰聲浪此起彼伏。

近年來，“空調專家”格力一直在積極推進多元化戰略，希望在智能家居時代占據一席之地。想要把各種家電連接起來并實現服務的高效流轉，自然離不開手機的加持。格力做手機的初衷正是著眼于智能家居，未來手機將成為智能家居的控制中心、智能物聯網的入口，而不是與雷軍賭氣后的貿然反擊。

不過，理想很美好現實很骨感，無論是多元化戰略還是手機業務，只有規模達到一定量級才具有想象空間。這意味著，格力需要在保證主營空調業務繼續增長的基礎上，同時兼顧小家電、手機甚至新能源汽車等業務，這對習慣單線作戰的格力無疑是一大挑戰，而且各個領域都面臨諸多勁敵。

換言之，格力想要在各個業務線開花結果，無論拆分與否，都必須把其視為獨立業務。以手機為例，格力應拋棄淺嘗輒止的心態，厘清其與空調業務的異同和摸索資源整合的可能，盡可能調動資源、揚長避短，如此才算擺正“作戰”姿態，可以與友商一較高下。

值得注意的是，手機行業的特殊性在于其比大多數小家電行業競爭都要激烈，因此各大玩家都必須全力以赴，而且即便全力以赴也未必殺出重圍，但玩票的話一定會被市場邊緣化。盡管董小姐不愿承認格力手機在玩票，但距離全力以赴有不小的差距，市場難以尋覓蹤影、董小姐一張嘴撐起營銷大旗就是最佳證明。

再加上低價高配、開機畫面接連挑戰年輕人的承受力，格力手機在消費者心中口碑極差，銷量不容樂觀，幾乎沒有主流手機廠商把其當作競爭對手來看，至始至終只有董小姐一個人在自嗨。在我看來，格力手機之所以在手機市場不入流，根本原因在于其對制造技術過于自信和低估手機行業做大做強的難度。

不可否認，一向標榜“讓世界愛上中國造”的格力是中國制造業的翹楚，其在空調生產上擁有不可比擬的優勢，但手機生產與空調截然不同，生產工藝的摸索和效率的提升成為擺在格力手機面前的首要難題。

格力手機一代選擇與深圳代工廠卓翼合作，之后在珠海投資自建工廠，盡管可以最大程度把控產品品質，但工人磨合需要一定時間，經驗尚淺的格力自主生產線整體生產效率勢必低于卓翼。

早在2015年11月，格力手機二代便已開始生（備）產（貨）；2016年5月，董小姐透露格力手機二代發布不到一個月訂單突破35萬部，苦于產能根本跟不上，格力手機生產效率可見一斑。她曾揚言一天賣10萬部，這不過是個不切實際的幻想，即便美夢成真，也會被格力落后的產能嚴重拖后腿。

如果說董小姐對生產技術的盲目自信只算小錯誤，那格力手機對營銷和渠道投入不足則是大錯特錯，使原本手機行業廝殺激烈的混戰變成格力手機自娛自樂的獨角戲，董小姐只身一人在舞臺中央起舞。營銷方面，一向快人快語的董小姐很像2014年12月告別演講之前的羅永浩，全憑自己一張利嘴為格力手機搖旗吶喊，附和者寥寥無幾，看熱鬧的吃瓜群眾倒不少。

這種語不驚人死不休的吸睛手段，固然可以提升個人和企業知名度，節省不少廣告開支，但轉化為實際銷量效果有限，一旦實際產品與廣告宣傳存在落差，極其容易遭致惡評。因此，董小姐個人品牌凌駕于格力手機品牌之上并非幸事，其本質是網紅，故伎重演只會讓消費者審美疲勞，而且品牌塑造是個高投入、長期運作的過程。

對于起步晚、優勢不明顯的格力手機而言，放話刷存在感有一定的必要性，但董小姐明顯做過了頭，其當務之急是在產品上修煉內功，打造一款真正打動人心的產品。要知道，經過前期市場教育，消費者購機理念變得愈發務實，不盲目熱衷于情懷或新概念，而是為實用價值買單。

董小姐眼中格力手機的最大賣點莫過于品質過硬，她曾信誓旦旦稱世界一流品質的格力手機二代3599元售價不算貴，三年不換機和手機從2米高處摔下無損傷。不過，“中國制造”優勢助力格力手機大賣只是她一廂情愿，對消費者的吸引力不足。

我總結，格力手機的營銷套路是董小姐為主、董明珠自媒體為輔，前者時不時拋出犀利言論為格力手機帶來海量關注和話題效應，后者主要進行活動策劃、與消費者溝通。除此之外，幾乎看不到格力手機進行任何廣告投放、產品宣傳，與友商動輒上億元品牌投入形成鮮明對比。

不難看出，董小姐的出發點是以低成本撬動大影響，與小米早期營銷策略較為相似。不過，她的如意算盤恐怕難以敲響，一是社交紅利大不如從前，尤其是當社交營銷成為手機行業標配后，吸引用戶眼球變得越來越難；二是營銷離不開產品的支撐，從消費者反饋來看，格力手機的用戶體驗實在不敢恭維。

渠道方面，2015年格力手機一代問世后與消費者玩捉迷藏仍歷歷在目，官方解釋稱只在內部銷售，并未全面投放到市場。格力手機二代前期只在自家格力商城銷售，發布10個月后才登陸京東，天貓始終未見其身影，與手機行業主流銷售做法格格不入。

董小姐曾直言，格力手機二代對與運營商合作興趣不大，并稱產能穩定后在格力線下專賣店銷售。事實上，格力在全國各地的銷售公司也承擔部分格力手機的銷售任務，各地銷售公司會向格力空調經銷商少量地“攤派”出售。由此可見，格力手機在渠道建設、運營上缺乏一套完整的體系和打法，導致渠道策略極為混亂，該重視（京東、天貓、線下渠道）的不重視，不該重視（格力商城）的反倒重視，最終落得兩頭不討好。

在手機廠商紛紛發力線下渠道的大背景下，格力投入不足且打法任性，格力手機二代注定銷量不佳，不僅無法獲得消費者認可，而且連內部員工也頗為不屑，這才上演員工在閑魚賤賣又高價贖回的鬧劇。盡管董小姐可以用行政手段讓員工屈服，但無法改變其對格力手機前景黯淡的固有認知，經銷商亦如此。

值得注意的是，除了在主流銷售渠道不見蹤影，格力手機與供應鏈打交道時也不受待見，更別談掌握話語權。一直以來，供應鏈從未把格力手機當作大客戶，只是將其看作一年2—3萬的小客戶。一般而言，手機代工廠通常把客戶分為100萬臺級、50萬臺級和10萬臺級，格力手機需求量在5萬臺級以下，因此供應鏈沒把格力手機當回事。

一言以蔽之，格力手機單憑“網紅”董小姐助陣而不腳踏實地深耕產品、渠道和品牌三大核心環節，想要在強敵環伺的手機市場有所作為，無異于癡人說夢，最終只會沉浸在自嗨中而無法自拔。講真，我實在無法理解董小姐做手機謎一般的自信到底從何而來。