當(dāng)大家正在享受數(shù)字化便利時，一股來自私域直播的暗流，正悄然侵蝕一些老年人正常的晚年生活。從輕信“賺錢直播”流落泉州街頭的老嫗，到被養(yǎng)生話術(shù)蠱惑、花費(fèi)二三十萬元購買營養(yǎng)品、藏品的退休老人，再到相信普通食品有“神奇”魔力的阿婆，身邊一系列的案例都揭示了問題的普遍性與嚴(yán)重性——一些商家正利用直播的封閉性與隱蔽性，圍獵老年人群體。

涉老私域直播中存在虛假宣傳、商品欺詐、售后無門等亂象，老年人因信息閉塞、情感需求、健康焦慮和認(rèn)知變化等原因，容易深陷其中。

本期調(diào)查通過事例剖析、數(shù)據(jù)解讀與心理分析，揭示直播間“營銷術(shù)”，探討法律保護(hù)與應(yīng)對策略，希望能引發(fā)各界共同關(guān)注，一起守護(hù)“銀發(fā)族”的消費(fèi)權(quán)益。

一些商家利用直播的封閉性與隱蔽性，圍獵老年人群體。（黃暉 繪）

老人觀看直播購買的各樣產(chǎn)品（培煌 攝）

事例

層層設(shè)陷銀發(fā)族成“圍獵”目標(biāo)

涉老直播間精心設(shè)計的營銷話術(shù)與情感圍獵，已然成為吞噬老人養(yǎng)老錢的黑洞。

輕信“賺錢直播”

老人落得身無分文

去年2月，77歲的陳阿婆輕信直播間的“賺錢秘訣”，來到泉州尋人退錢未果。原來，陳阿婆點(diǎn)擊了微信群轉(zhuǎn)發(fā)的直播間鏈接，進(jìn)入后，主播宣稱“會員教學(xué)”“一對一”傳授快速賺錢方法。她與客服私信聯(lián)系，支付了2000多元購買網(wǎng)課，卻只收到“視頻制作方法”。想起主播提過公司在泉州，她便乘車前來，沒想到在街頭迷路，花光錢財后被民警送至救助站，最終由家人接回。

張大爺則為了減輕子女負(fù)擔(dān)，觀看“電商帶貨可兼職掙錢”直播后，添加客服微信。對方以“老年人需專業(yè)額外培訓(xùn)”為由，誘導(dǎo)其支付6980元的課程費(fèi)，后又索要5000元“VIP特制升級套餐”。直播中，主播不斷強(qiáng)化“穩(wěn)賺不賠”的話術(shù)。學(xué)了很久始終不會的張大爺想退錢，但聯(lián)系客服一直沒有得到回應(yīng)。

直播購物成癮

數(shù)十年積蓄掏空

黃先生的父親75歲，每月退休金有4000多元。三四年前，老人從刷視頻到看直播，從幾十元的物品買起，逐漸沉迷。降“三高”的三寶粉、靈芝粉、玉石枕、能量石、藥酒、養(yǎng)生鍋……隔三岔五就有快遞送上門。家人多次勸阻無效，老人還變本加厲，退休金不夠用就伸手找子女要。

去年7月，黃先生的銀行卡被妻子拿走，家庭還爆發(fā)了爭吵。黃先生曾將父親的智能手機(jī)換成老人機(jī)，但老人卻偷偷購買舊的智能手機(jī)繼續(xù)看直播。房間里也堆滿千奇百怪的物品，多數(shù)未使用或閑置。黃先生說，父親幾年間在直播購物方面花費(fèi)了四五十萬元，掏光了幾十年的積蓄。

買來“神奇”物品

老人固執(zhí)不退貨

62歲的趙阿姨經(jīng)常觀看“名醫(yī)直播”，她花費(fèi)了4000多元搶購“延緩衰老飲品”。主播宣稱“限量100份”，卻反復(fù)補(bǔ)貨，不少老人成箱購買。趙阿姨的兒子發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為普通食品，勸其退貨，可老人卻堅稱“長期飲用才有效”。

七旬的鄭阿婆，從2023年起沉迷一家“**直選”直播間，購買“五行龍靈”“靈珠”等所謂的養(yǎng)生、轉(zhuǎn)運(yùn)藏品，花費(fèi)了上萬元。主播宣稱“購買3套以上才能改運(yùn)勢”，實際商品為劣質(zhì)工藝品。家人發(fā)現(xiàn)后聯(lián)系退貨，客服卻以超過期限為由拒絕。

體驗

暗語與套路私域直播“隱秘營銷”

采訪中，記者結(jié)識了兩名沉迷直播并購物的老人。老劉的瀏覽記錄顯示，其常看的直播大多通過小程序或鏈接地址進(jìn)入。近期，他常看的直播間多數(shù)已經(jīng)停播，最后只在一個群內(nèi)找到即將結(jié)束播放的養(yǎng)生直播間。直播間顯示觀看人數(shù)逾400人次，正售賣“**奶粉”。主播穿白大褂，身后懸掛錦旗，宣稱“某某院研發(fā)成果”，可提升免疫力、抗病能力。

主播宣稱“您的健康是最大底氣，也是兒女福氣”“不買與健康無緣”等情感誘導(dǎo)語，同時還有“最后3單”“國補(bǔ)過期”“工廠補(bǔ)貼”等饑餓營銷話術(shù)。當(dāng)有老人在對話框內(nèi)質(zhì)疑產(chǎn)品資質(zhì)時，主播便轉(zhuǎn)移話題：“浙江張阿姨下單2箱！”“庫存僅幾單，優(yōu)惠將結(jié)束”，并展示模糊的銷售截圖。直播間里不斷有人刷屏“有效果”等標(biāo)語。

老吳有高血壓、高血糖，盡管當(dāng)過廠領(lǐng)導(dǎo)，但他仍被私域直播的封閉式話術(shù)、情感誘導(dǎo)和夸大宣傳所吸引，曾購買一大堆降糖降壓的藥粉、保健品。消費(fèi)后，他才意識到交了“智商稅”，并遠(yuǎn)離直播。老吳說，這些鏈接大多通過小程序或網(wǎng)址推送，在視頻平臺難以找到，“當(dāng)天鏈接當(dāng)天有效”。主播雖承諾“七天無理由退貨”“服用無效可退”，但退貨時直播間已關(guān)閉，小程序客服也無人回應(yīng)。

數(shù)據(jù)

老年消費(fèi)者 頻頻遭遇虛假宣傳

中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2025年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，明確將“私域直播虛假宣傳”列為老年消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一。

記者從泉州市市場監(jiān)督管理局了解到，近年來，私域直播因其特有的封閉性和隱蔽性，成為不良商家規(guī)避監(jiān)管的“法外”之地。福建省消委會聯(lián)合中國消費(fèi)者雜志及16個省市消協(xié)組織，共同發(fā)起的“護(hù)銀齡 破暗域”專項調(diào)查，揭示了私域直播領(lǐng)域存在的系統(tǒng)性亂象：

首先為精準(zhǔn)圍獵老年群體。商家利用老年人信息閉塞、情感需求強(qiáng)、辨別弱的特點(diǎn)，引流至封閉私域，以“獨(dú)家低價”“治病功效”話術(shù)、虛假劇情實施誘導(dǎo)營銷。

其次為虛假宣傳頻發(fā)，信任度極低。近半數(shù)消費(fèi)者遇到過“虛假/夸大宣傳”，超四成消費(fèi)者認(rèn)為私域直播間內(nèi)容存在違規(guī)現(xiàn)象，比如，主播常用“極限詞/違禁詞”、虛構(gòu)原價、資質(zhì)造假等。

再者為商品售后問題突出，權(quán)益無保障。近一半的消費(fèi)者遇到過“商品以次充好”，26.47%的消費(fèi)者遭遇過“贈品高額運(yùn)費(fèi)”，還存在“售后拉黑（9.77%）”“付款不發(fā)貨（6.53%）”“退換貨難（15.41%）”“記錄難查（9.34%）”等問題，全鏈路存在短板。

最后為隱蔽性強(qiáng)，維權(quán)難度大。19.07%的消費(fèi)者分不清私域與正規(guī)平臺。有85.83%的消費(fèi)者有初步固證意識，但證據(jù)集中于付款記錄、聊天截圖，關(guān)鍵的“直播錄屏”僅有14.32%的消費(fèi)者有保存意識；此外，14.17%的消費(fèi)者無任何固證意識，5.38%的消費(fèi)者在權(quán)益受損后選擇“自認(rèn)倒霉”，凸顯維權(quán)意識與能力的不足。

此外，直播內(nèi)容更是頻現(xiàn)違規(guī)，虛假宣傳、誘導(dǎo)手法泛濫。其中，涉病療效虛假宣傳最為普遍，通常將普通食品或飾品宣稱具有疾病緩解或治療功效。還有的是案例分享型，部分直播間為規(guī)避市場監(jiān)管，不直接以“小黃車”掛貨銷售，而是通過純連麥分享方式操作。“托兒”情緒激動、臺詞熟練，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“立即起效”“根治”“錯過即虧”等。實際上，身份真實性無法驗證，所謂案例效果無醫(yī)學(xué)實證支持，互動設(shè)計中排除真實用戶的質(zhì)疑。

部分直播間涉嫌打造專家人設(shè)，通過角色扮演虛構(gòu)權(quán)威身份，常見手段包括自稱“專家”“醫(yī)生”“教授”等，宣稱所推薦的技術(shù)或產(chǎn)品有“技術(shù)突破”；少量直播間利用老年人對疾病的擔(dān)憂心理，通過刺激性文字詞匯，吸引老年人注意，渲染某些疾病的嚴(yán)重性與緊迫性，搭配“健康講座”；大多數(shù)直播間主播表現(xiàn)謹(jǐn)慎，口播內(nèi)容不直接違規(guī)，但通過彈幕中的“消費(fèi)者”提問或“分享”間接傳遞違規(guī)信息，如暗示治療效果或夸大功效。

相關(guān)部門在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)“售后障礙（物流與證據(jù)缺失加劇維權(quán)難）”這一核心問題。其中有幾個關(guān)鍵點(diǎn)：物流信息缺失與查詢障礙，部分商品發(fā)貨慢，商家常以“系統(tǒng)升級”“倉庫整理”等敷衍拖延，消費(fèi)者無法掌握商品實際狀態(tài)；誘導(dǎo)線下支付與責(zé)任規(guī)避，部分直播間引導(dǎo)消費(fèi)者跳出平臺交易，通過私下轉(zhuǎn)賬等方式購買。

“最為關(guān)鍵的是，直播內(nèi)容經(jīng)常隱匿與證據(jù)滅失。”長期關(guān)注視頻直播領(lǐng)域的泉州市反詐騙中心民警白炯昕說，私域直播間普遍沒有直播回放功能，消費(fèi)者無法回看直播內(nèi)容、商家承諾以及展示的商品效果等證據(jù)。

心理

話術(shù)直擊痛點(diǎn) 老人陷入“漩渦”

為何容易識別的話術(shù)、騙術(shù)，卻能輕易俘獲老年人的心？多名老人表示，因為年齡增長，健康問題日益突出，他們期待能獲取更多保健、養(yǎng)生知識。

“我遇到的幾個案例，兒女們都有‘爸媽為何不信兒女信主播’的感嘆。”國家二級心理咨詢師張海鷹說，一些老人退休、空巢后，孤獨(dú)感重，現(xiàn)實生活缺少樂趣，網(wǎng)上貼心人或者主播通過知暖知熱、貼心溫暖的言語，給予健康、情感方面的考慮和支持，使老年人產(chǎn)生情感依賴，并出于補(bǔ)償心理去購買產(chǎn)品。這也是“孤獨(dú)感投射”，老人通過看直播、購物獲得情感滿足。

健康焦慮的因素也不容忽視。張海鷹說，老人因為身體機(jī)能下降、慢性病等，對身體的變化非常關(guān)注，健康焦慮明顯，“病急亂投醫(yī)”，而直播話術(shù)直擊痛點(diǎn)，夸大的產(chǎn)品功效、免費(fèi)體驗、贈送物品、積分等對他們極具吸引力，“這些產(chǎn)品似乎可以消除疾病、不健康”。

此外，還有認(rèn)知衰退原因。部分老人因為智力衰退，存在認(rèn)知障礙，對“限量”“獨(dú)家”“專家”等缺乏辨別力和抵抗力。

白炯昕說，營銷者圍獵手段精準(zhǔn)，他們設(shè)計“免費(fèi)禮品—養(yǎng)生課堂—情感關(guān)懷—高額回報（身體健康）”等多步陷阱。通過打造“專家”“醫(yī)生”甚至更高大上人設(shè)、頭銜等資質(zhì)，虛構(gòu)實驗室、數(shù)據(jù)等場景，讓老人陷入“劇情”不自知。

法律

涉老保健品虛假宣傳 也可能構(gòu)成刑事詐騙

泉州市反詐騙中心民警介紹，虛假宣傳更多是為了促銷產(chǎn)品，而詐騙則是直接非法占有他人財物。虛假宣傳通常通過夸大功效、使用絕對化用語等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，而詐騙則可能采用更隱蔽、直接的手段騙取財物。虛假宣傳可能構(gòu)成虛假廣告罪，面臨行政處罰，詐騙則可能構(gòu)成詐騙罪，受到刑事處罰。

《刑法》規(guī)定，詐騙公私財物，數(shù)額較大的，構(gòu)成詐騙罪。涉老保健品虛假宣傳若符合詐騙罪的構(gòu)成要件，則構(gòu)成刑事詐騙。主觀方面，行為人必須具有非法占有消費(fèi)者財物的故意，即從一開始就打算通過欺騙手段騙取消費(fèi)者的錢財。客觀方面有虛構(gòu)事實，編造或歪曲涉老保健品的功效、成分、來源等信息，如聲稱是國外頂尖科研機(jī)構(gòu)研發(fā)，有神奇效果，但實則毫無根據(jù)。隱瞞真相，故意隱瞞涉老保健品的真實情況，如質(zhì)量問題、生產(chǎn)工藝等。此外，還有數(shù)額較大等因素。

當(dāng)商家在宣傳涉老保健品過程中夸大產(chǎn)品功效、虛假陳述成分等，誘導(dǎo)消費(fèi)者尤其是老年人基于錯誤認(rèn)識而購買，導(dǎo)致消費(fèi)者遭受財產(chǎn)損失時，這種行為更傾向于構(gòu)成民事欺詐。消費(fèi)者有權(quán)通過民事訴訟要求商家承擔(dān)退款退貨、賠償損失等民事責(zé)任。例如，若商家宣稱某涉老保健品能治愈特定疾病，但實際并無此功效，消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)被騙，可依法要求民事賠償。

保護(hù)

強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管協(xié)同構(gòu)建保護(hù)網(wǎng)

老年人因網(wǎng)絡(luò)知識匱乏、保健欲望強(qiáng)烈、分辨能力減退、情感寄托缺失和思想固執(zhí)等原因，很容易被精準(zhǔn)實施的涉老直播圍獵。新形勢下，該如何維護(hù)銀齡一族的合法權(quán)益？

泉州市市場監(jiān)督管理局相關(guān)人士認(rèn)為，首先應(yīng)該壓實平臺主體責(zé)任，強(qiáng)化審核與保障機(jī)制。建立直播主體實名備案及資質(zhì)動態(tài)驗證制度，要求平臺對私域直播內(nèi)容保存不少于90天。對交易相關(guān)的主播承諾、互動內(nèi)容、訂單詳情等保存不少于6個月，社群聊天記錄保存不少于360天。

加強(qiáng)監(jiān)管與消費(fèi)者保護(hù)力度。嚴(yán)禁普通食品、膳食補(bǔ)充劑明示或暗示治療功效。建議開通針對私域直播交易的“銀發(fā)通道”便捷投訴入口，推動建立“平臺—市場監(jiān)管—消協(xié)（消委會）”三方聯(lián)動的在線調(diào)解機(jī)制。

強(qiáng)化消費(fèi)者教育與風(fēng)險警示。建議各級消協(xié)，結(jié)合各地實際情況，制作發(fā)布《私域直播消費(fèi)風(fēng)險警示指南》。定期匯總發(fā)布私域直播欺詐典型案例與調(diào)解案例。

推進(jìn)行業(yè)自律與社會監(jiān)督。鼓勵行業(yè)協(xié)會牽頭制定私域直播行業(yè)自律公約，積極發(fā)揮媒體、消費(fèi)者、行業(yè)協(xié)會等社會力量的監(jiān)督作用。

提升技術(shù)治理與識別能力。鼓勵平臺研發(fā)高風(fēng)險直播間識別模型。建立“市場監(jiān)管-消協(xié)（消委會）-平臺”協(xié)同治理機(jī)制。

反詐民警建議，通過AI監(jiān)測直播間違規(guī)話術(shù)、銀行預(yù)警異常支付、區(qū)塊鏈存證固定證據(jù)，要求直播平臺留存錄像并追溯頻繁更換主體的商家。同時，還可以引導(dǎo)家庭設(shè)置支付限額、清理非正規(guī)App，形成法律約束、技術(shù)防控與社會協(xié)同的多重保障機(jī)制，切實守護(hù)老年人消費(fèi)安全。

提示

警惕情感營銷防范低價誘導(dǎo)

泉州市市場監(jiān)督管理局針對涉老私域直播發(fā)布消費(fèi)提示，提醒老年消費(fèi)者警惕核心風(fēng)險。

警惕情感營銷陷阱。部分直播間通過“叔叔阿姨”“咱爸媽”等親密稱呼、噓寒問暖或講述故事來營造親近感，實為推銷高價產(chǎn)品。請記住，熱情的親近感是營銷手段，面對“家人專享”“限量福利”等話術(shù)時，務(wù)必保持冷靜，多與子女溝通核實。

辨識夸大功效宣傳。針對老年人推銷的“特效產(chǎn)品”常宣稱能“根治疼痛”“不吃藥降三高”等。需明確，保健食品不是藥品，沒有治療功效。凡是使用“治愈”“保證療效”等絕對化用語，或展示無法驗證的“案例”“專家”，均涉嫌違法。選購前，建議通過國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)查詢產(chǎn)品資質(zhì)，或咨詢正規(guī)醫(yī)生。

防范低價誘導(dǎo)套路。“1元搶萬元儀器”“免費(fèi)領(lǐng)保健品”等噱頭，常為后續(xù)誘導(dǎo)預(yù)存、拉人頭消費(fèi)做鋪墊。請謹(jǐn)記，天上不會掉餡餅。面對“限時搶購”“不買就虧”等催促話術(shù)時，切勿沖動付款。對于預(yù)付定金、充值返現(xiàn)等模式，務(wù)必與子女商議并確認(rèn)商家退換規(guī)則。

核查交易渠道真實性。通過微信轉(zhuǎn)賬、個人收款碼、群內(nèi)紅包等非平臺渠道支付，一旦出現(xiàn)問題極難維權(quán)。請堅持所有交易均應(yīng)通過平臺官方支付渠道完成（如內(nèi)嵌的擔(dān)保交易鏈接），拒絕向個人賬戶轉(zhuǎn)賬。付款前，應(yīng)核實商家的營業(yè)執(zhí)照等信息，并完整保存直播錄像、聊天記錄和支付憑證。

遇糾紛及時維權(quán)。若發(fā)現(xiàn)商品問題或遭遇強(qiáng)制消費(fèi)，請按序維權(quán)：首先通過直播間客服或平臺投訴渠道反映；若協(xié)商無果，立即撥打12315或通過全國消協(xié)智慧315平臺等官方渠道求助，提供完整證據(jù)。同時，子女應(yīng)多關(guān)注父母的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，協(xié)助識別風(fēng)險，共同守護(hù)財產(chǎn)安全。(泉州晚報融媒體記者 廖培煌 實習(xí)生 陳思穎)