知識付費第二年：到課率過低 續訂率成謎

本報記者 崔 爽

知識付費風已經勁吹兩年。2017年8月，知識付費用戶超過5000萬，行業對于2017年度知識服務總體收入規模突破500億元表示樂觀。

從一個陌生的概念到一條坐擁千萬用戶的“大賽道”，知識付費只用了兩年。“背后深層次的原因在于中國人對學習的需求日益強烈。中國版權環境的改善和在線支付習慣的養成，也為知識服務的成立和爆發做好了最重要的鋪墊。”行業最早的玩家之一、得到APP創始人羅振宇表示。

知識有價？

2016年被稱為“知識付費元年”。今年，知識付費行業進入高速發展期。

“目前知識付費主要分為這么幾類，一類是轉戰互聯網的線下教育培訓，比如得到APP的《薛兆豐的北大經濟學課》，這類產品有成熟的課件體系和機構背書。第二種是線上場景加技能類知識付費，比如教你插插花做道菜，互聯網原生創業者比較有優勢。而其他以販賣行業觀點為核心的知識付費跟原來的中小企業主培訓班沒差別，太陽底下沒有新鮮事物。”工信部互動媒體產業聯盟數字文化工作組組長包冉對科技日報記者表示。

在豆瓣時間推出音頻專欄的北京外國語大學董老師對這種觀點表示贊同。“知識付費不是新現象，真要追溯起來，古希臘的學園就是這樣。”在他看來，對知識付費的爭議源于“互聯網應該免費的偏見”，“實際上，真正有價值的東西是否會免費、持續地存在于互聯網上，本身就是可疑的。尤其是在資本時代，為知識付費再正常不過。”董老師說。

誰在付費？

“大部分年輕人都處在‘知識焦慮’中，新概念層出不窮，個人把控知識的信心在下降。”董老師說。作為高校教師，他認為傳統的學術規范并不會考慮公眾接受度，付費模式把知識從象牙塔里搬運出來，為知識民主化提供了新的可能。

據統計，喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要平臺的用戶全部男多女少，各平臺的用戶年齡都以19至25歲為主。得到APP75%的用戶年齡處于29歲及以下，處于20至24歲的用戶占比達到46.1%。總體來看，知識付費還是“年輕人的游戲”。

易觀剛剛發布的《中國知識付費行業發展白皮書》顯示，目前主要的知識付費模式包括訂閱合輯付費、單次付費以及打賞、授權轉載付費三種。其中，訂閱合輯顯示出用戶對產品的認可和期待較高，愿意支付的費用也較高。單次付費包括付費問答和付費查看答案兩種形式，比如常見的微博問答。打賞則為用戶自愿選擇，看到喜愛的內容時“用錢包投票”。

風繼續吹？

知識付費平臺的完善、在線支付手段的便捷、自媒體和打賞制度的出現以及“新中產”的身份焦慮讓知識付費在一定程度上成為“安慰劑”，而這安慰劑能作用多久，需要持續關注到課率和續訂率等關鍵指標。

“據統計，目前知識付費產品的平均到課率僅為7%。”包冉說。和線下教育相比，這個數字低得可憐。據阿里應用分發發布的今年二季度知識付費行業報告，目前主要知識付費平臺的人均啟動次數都在每周五次上下。

續訂率是另一重要參考指標。目前，續訂率對于各大平臺都是“最高機密”，“如果續訂的人少，平臺就只能不斷增加新的老師和新的課程，代價很高，不可持續。”包冉說。

采訪中發現，雖然消費過知識付費產品的人很多，但持續學習和付費的用戶少之又少，產品提供者也以高級知識人為主，普通人難覓蹤影。

用兩年的時間流行起來，知識付費做到了。但接下來，知識付費能否從長尾走向大眾市場，能否一改現在以大咖為主的內容提供模式，向有一技之長的普通人傾斜，它究竟是一場終身學習的戰役，還是一碗成功學的雞湯，還需要時間和用戶的檢驗。