封面新聞—華西都市報記者 代睿

“葡萄無籽是因為打了避孕藥”、“復古服裝來自停尸房”……越來越多的謠言從線上流轉到線下，甚至有些謠言一傳多年，受謠言傷害的品牌和行業卻不分線上線下。日前，“新媒體環境下企業名譽權保護研討會”在法制日報舉行，眾多法學專家、律師、企業代表展開討論。

“新媒體侵權就好像黑暗中有人打了你一巴掌，等你反應過來，人早就跑遠了，反擊都不知道找誰。”針對“謠言動動嘴，辟謠跑斷腿”的尷尬現狀，來自可口可樂、瑪氏、AHC等食品、美妝行業的與會者呼吁成立“辟謠聯盟”。

封面新聞記者獲悉，日前，一項針對天貓淘寶商家的問卷調查顯示，近三成受謠言傷害的商家集中在食品生鮮、美妝母嬰等行業。有64%的商家曾遭受謠言，對品牌或店鋪造成的經濟損失，從幾百到上千萬元不等。

曾協助多個天貓品牌旗艦店維權的阿里巴巴法務王瓊飛指出，“周期長、認定難、賠償低、執行難”，已成眾多品牌和行業面臨的共同困境。

網絡謠言對品牌的影響由來已久。從事生鮮銷售的佳沃鑫榮懋華北區電商事業部代表經常清回憶，早在2008年網上就傳言“柑橘生蛆”，造成四川等地果農巨大損失。近來“櫻桃核仁含氰化物”、“西瓜注射紅藥水”等謠言也層出不窮。

在他看來，針對生鮮水果的謠言，有些看似基于一定事實基礎，但對影響做了無限制擴大。即使被證明是謠言，消費者也寧可信其有。針對食品、生鮮的謠言傷害打擊的不是一個點，而是一個產業。

“我們受益于新媒體帶來的品牌紅利，但新媒體謠言卻是雙刃劍的另一面”。通過天貓國際進入中國的韓國美妝品牌AHC中國區CEO Tanya QI表示，去年“雙11”該品牌獲得面膜品類冠軍，但可能由于官方旗艦店的蓬勃發展，侵害了某些人的利益，有人通過自媒體、微信、微博等途徑迅速擴散了一則“官方旗艦店未經品牌授權”的謠言，導致銷售額銳減四成。

前述針對網店商家的調查顯示，在應對謠言攻擊時，近半商家選擇“不作回應，怕越描越黑，讓謠言風波隨時間平息”，也有不少會訴諸法律，但“舉證維權難度大”。即使訴訟，品牌損失千萬，造謠者的賠償額通常不超過10萬元。

2016年12月6日，微信公眾號“東京新青年”因發布《POLA天貓旗艦店竟不是POLA開的》，而被天貓起訴索賠千萬。經過漫長法律流程和交涉，直到3月13日，該微信公眾號運營者才正式道歉。

“謠言對品牌的傷害，并沒有因道歉而消除。”美妝品牌POLA中國區負責人表示，“造謠動動嘴、辟謠跑斷腿”形象描述出造謠者的不負責任和商家的無奈。“永遠不會忘記謠言散播那晚，我們不停向客人解釋。”

在上海瀛東律師事務所律師惠翔看來，新媒體侵權有三個特點，一是成本低，二是傳播速度快，三是熱點轉移快。

對此，某飲料行業巨頭倡議，打擊謠言必須提高違法成本，強化社交媒體平臺的企業責任, 同時組建辟謠聯盟，建立監測、舉報、舉證、辟謠、查處機制。

人民大學民商事法律科學研究中心執行主任姚輝認為，在現行法律和司法解釋框架下，法院判定企業名譽權是否受侵犯時，多偏向于采取較高的證明標準。從而大多數訴訟，被侵權企業得到的賠償與損失難以匹配。

“有理由期待技術上更周延、操作性更強，理念上更凸顯保護社會利益的司法解釋的頒行。”姚輝表示，于實體法層面，認定自媒體侵權構成要件時，對諸如新型的歪曲事實、標題黨、惡意評論等情形，理應以列舉式或通過兜底條款形式納入侵權情形；對侵權人主觀惡性大、影響惡劣且造成企業難以挽回損失之案件，可對惡意侵權人苛以懲罰性賠償，以達填補企業損失、懲罰惡意侵權媒體、預防惡性侵權再次發生。在程序法層面，姚輝建議，適度降低受害企業的證明責任。