"為了健康養生，半年前我買了酸奶機、面包機、烤箱……結果買來全部閑置，沒想到二手市場上掛了一堆小家電，五折出售都賣不出去。"剛畢業的鐘曉明（化名）如此抱怨。

當不少年輕人的理念從精致生活變成"斷舍離"，小家電行業也面臨全新挑戰。

2020年，小熊電器股份有限公司（下稱"小熊電器", 002959.SZ）股價由年初39.86元/股的低點，一路上漲至7月165.9元/股的高點，漲幅超3倍，市值從60多億元一度飆升至253億元。

但在最新業績預報發布后，小熊電器的股價走勢旋即急轉直下。數據顯示，2020年，公司預計全年凈利潤為4.02億元至4.56億元，同比增長50%至70%。

2020年前三季度，公司歸母凈利潤為3.21億元。以此計算，2020年第四季度，小熊電器的歸母凈利潤為0.81億元至1.35億元，同比下降為20%至33%。

業績不錯股價卻下跌

公開資料顯示，小熊電器成立于2006年，從酸奶機起家，目前已推出120多種品類，1000多個SKU（庫存單位），產品涉及廚房電器、烹飪用具、嬰童產品、生活電器等。近幾年乘上社交媒體的東風，憑借直播帶貨、新媒體等互聯網營銷，營收利潤高速增長，并于2019年上市。

2015年至2019年，小熊電器營收從7.25億元增長至26.88億元，歸母凈利潤從0.72億元增長至2.68億元。

連年高速增長實屬不易，1月22日至2月24日，小熊電器股價從131元/股跌至84元/股，累計下滑超30%；市值從204億元下降至132億元，動態市盈率為31.2倍。

家電行業分析師梁振鵬向《投資者網》表示："一家普通的上市公司，市盈率超過20倍，估值就偏高了。小熊電器股價下跌后，動態市盈率仍超30倍。預計未來小熊電器還有調整的壓力。"

2020年，小熊電器預計全年凈利潤為4.02億元至4.56億元，同比增長50%至70%，基本每股收益為2.57元-2.92元。Wind數據統計，此前有27家機構一致預測小熊電器2020年凈利潤為4.67億元，同比增長74%。

小熊電器表示，為了應對小家電行業的需求回落，公司將前三季度的費用都投放到了第四季度，從而影響了公司凈利潤。

原材料價格上升也是造成業績波動的原因之一。小熊電器在接受機構調研時稱："短期內其對毛利率有影響，如果原材料價格波動持續時間較長，我們會開始逐步調整后端的出廠價和零售價。維持一個穩定的毛利率范圍。"

激烈競爭下加速挖掘新需求

業內認為，小家電市場已經從增量市場轉為存量市場。

奧維云網全渠道推總數據顯示，2020年廚房小家電11種品類(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機)零售額為566億元，同比下降11%。

而與此同時，由于技術壁壘低，進入這條賽道上的選手越來越多。天眼查數據顯示，2020年3-4月中國小家電企業注冊量破萬，相比2020年1-2月總注冊量的3233家翻了3倍有余。

這也造成行業價格競爭。梁振鵬分析稱："小熊電器產品技術含量不太高，容易被同行競爭對手模仿。而公司缺乏足夠的技術研發、品質管控來支撐升級換代。一旦家電巨頭進軍創意小家電市場，它就可能受到很大影響。"

"2020是異常的一年，2021年維持2020年的增速較難，我們會在新品類開發、新渠道拓展和供應鏈體系建設上提升。"小熊電器接受機構調研時表示："新興的剛需品類在增加，這些方面還是有很多的機會和空間。公司將持續地挖掘更多的細分需求，通過洞察消費者需求，來抓取機會。"

小熊電器一度推出過一些小眾產品，如做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等。創新策略固然讓公司在行業激烈競爭之下，仍能在長尾市場占有一席之地，但也意味著目標受眾并不固定，且單品客戶群規模相對較小，機構因此提出"統計產品的復購率"的要求。

"小家電行業跟快消品行業略有區別，消費者復購更多的是小熊電器的其他產品，跨品類復購有一定的比例。"小熊電器稱。

從產品閑置方面來看，小家電復購率普遍不高。據閑魚數據顯示，小家電2020年銷量暴漲，其中2020年3月家電銷售金額同比暴增70%。平均五折出售，最高頻的轉手理由為"懶得用"、"以為自己很勤快"。

銷售費用3倍于研發投入

由于采取自主生產與外包相結合的生產模式，小熊電器品控方面的把握可謂艱難。截至2月24日，在新浪旗下的消費者服務平臺"黑貓投訴"上，與小熊電器相關的投訴共計93件，其中2020年的投訴為60件，20201年有9件，主要圍繞產品質量差和售后服務不到位等。

2020年12月底，浙江省市場監督管理局發布了《關于2020年電商領域旅行箱包等18類消費品專項監督抽查情況的通報》，小熊電器料理機抽檢顯示不合格，不合格原因為"結構"。

"小熊電器走大眾化、低端化，產品創新能力整體比較低。質量屢屢出現問題，與其'輕研發重營銷'的模式有一定關聯。"梁振鵬告訴《投資者網》"小熊電器很多產品均價都在幾十元左右，沒有太多的品牌溢價能力。這種產品只能在電商市場上銷售，走低端路線很難打開局面，不具備太強的市場競爭力。"

也有業內人士持不同看法，天風證券首席分析師蔡雯娟指出："小熊電器系細分創意小家電龍頭品牌，產品方面，公司新品頻出，以更具創意的外觀設計搶占細分市場；宣傳推廣方面，公司啟用符合品牌形象的明星代言以及推出IP合作款以吸引更多消費者。未來隨著公司產品均價逐步提升以及自有品牌出海業務規模的擴張，公司有望保證一定的盈利水平。"

小熊電器采用的是在線上高舉高打的互聯網營銷方式，銷售成本常年居高不下。2017年至2019年，小熊電器銷售費用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元，銷售費用占營業收入均超14%；2020年前三季度銷售費用達到3.45億元，在營收中占比為13.8%。

"整體上每年的銷售費用率不會有很大的變化。"2月1日，在被問及2021年的銷售費用率時，小熊電器如此回復機構投資者。

與之形成對比的是，公司在研發方面的投入。2017年至2020年前三季度，小熊電器研發費用分別為2507萬元、4739萬元、7651萬元、7284萬元，研發費用占營業收入的比重低于3%。

以其大單品酸奶機為例，目前該產品市占率為57%，而根據小熊電器財報顯示，公司關于酸奶機的專利多停留在外觀設計及實用性方面上，缺乏技術上的改進方案。

針對公司如何穩質量、提升行業競爭力等問題，《投資者網》致電并聯系到公司方面，等待四日后仍未獲回復。