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制圖 | 程星

流量時代下的粉絲經(jīng)濟(jì)正在走向另一個極端。

“這個行業(yè)的生產(chǎn)鏈條出現(xiàn)了新力量，粉絲不再是純粹的受眾，他們強(qiáng)大而不受控制、缺乏真正的生產(chǎn)力，如果放任其發(fā)展的話，他們所制造的品牌，生命周期會非常短。”曾任職于某娛樂公司的前經(jīng)紀(jì)人陳麗對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine感嘆道。

正如陳麗所說，在中國娛樂圈，“流量”已成為羅蘭·巴特筆下的現(xiàn)代“神話”。經(jīng)紀(jì)公司制造流量，粉絲擁護(hù)流量，資本追逐流量，流量開始變得無孔不入。但流量的神話并非顛撲不破，肖戰(zhàn)事件即是這一神話破滅的典型，也可能成為內(nèi)娛史上的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

連日來，因?yàn)榉劢z的失控行為，肖戰(zhàn)被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。“粉絲行為，偶像買單”，這句在社交媒體上被廣泛傳播的口號，成為了這起事件的絕佳注腳。

肖戰(zhàn)是中國新生代小生，也是娛樂圈“頂級流量”之一。自耽改劇《陳情令》于2019年6月播出后，主演肖戰(zhàn)和王一博一夜爆紅，其cp組合“博君一肖”也迅速登頂微博熱搜。

肖戰(zhàn)因出演《陳情令》的主角魏無羨而爆紅。| 圖片拍攝于2019年11月南京《陳情令》國風(fēng)音樂演唱會。來源：VCG

誰能料到，正是一篇“博君一肖”同人文，引爆了肖戰(zhàn)粉絲內(nèi)部的一場爭斗，并最終波及了整個亞文化圈層。2月24日，用戶@迪迪出逃記 在微博寫到，她在AO3和LOFTER（AO3全稱為Archieve of our own，是世界上最大的同人小說數(shù)據(jù)庫之一，LOFTER則由網(wǎng)易出品，是中國最大的同人創(chuàng)作社區(qū)）發(fā)布了同人文《下墜》的最新連載。在這個故事中，肖戰(zhàn)被設(shè)定為患有性別認(rèn)知障礙的發(fā)廊女，王一博是與之戀愛的高中生。

同人文《下墜》是事件的“導(dǎo)火索”。

此文對肖戰(zhàn)的設(shè)定引發(fā)了部分肖戰(zhàn)唯粉（只粉肖戰(zhàn)的粉絲）的強(qiáng)烈不滿。2月26日，以微博用戶@巴南區(qū)小兔贊比 為首的肖戰(zhàn)唯粉最先行動起來，他們起草了格式正規(guī)的舉報(bào)信，在短時間內(nèi)集結(jié)了一大批粉絲，將《下墜》一文的作者及其他cp粉寫手“一網(wǎng)打盡”，舉報(bào)至國家網(wǎng)信辦和掃黃打非辦公室。作為證據(jù)，唯粉在舉報(bào)信中一并附上了AO3的官方網(wǎng)址。

目前微博用戶巴南區(qū)小兔贊比已刪除了除道歉外的所有微博內(nèi)容。不過其當(dāng)時呼吁舉報(bào)的發(fā)言被網(wǎng)友截圖留存了下來。

2月29日，AO3官方微博發(fā)布聲明稱，中國內(nèi)地用戶已無法訪問該網(wǎng)站，“由于這次的連接問題并非由于AO3服務(wù)器所致，我們并沒有辦法解決這個問題。”

AO3是OTW（Organizations for Transformative Works，再創(chuàng)作組織）組織旗下網(wǎng)站。

陳麗認(rèn)為，粉絲大規(guī)模失控，肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)和粉絲后援會難辭其咎。“對于頂流來說，粉絲后援會是一個極大的利益集團(tuán)，內(nèi)部有很多灰色收入。” 與陳麗的看法類似，前娛樂行業(yè)從業(yè)者小蒼也向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，一般而言，藝人團(tuán)隊(duì)會經(jīng)常與粉頭聯(lián)動，清洗話題廣場、購買熱搜和“反黑”都是飯圈的常規(guī)操作。

“對于我們而言，AO3我是每天都會看的，現(xiàn)在等于我們的生活被打亂了。”供職于一家MCN機(jī)構(gòu)的yoyo告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，以往飯圈互撕多是針對明星本身，但肖戰(zhàn)粉絲的舉報(bào)行為牽扯到了純路人的利益，這是引發(fā)大眾憤怒的重要原因。

2月27日，來自耽美、內(nèi)娛、韓娛、歐美、二次元等各大興趣圈層的創(chuàng)作者們揭竿而起，反對肖戰(zhàn)粉絲對自由創(chuàng)作的干涉行為，隨后，話題#227大團(tuán)結(jié)#登上微博熱搜榜。截至發(fā)稿前，該話題閱讀次數(shù)達(dá)7.8億討論次數(shù)達(dá)107.3萬。

隨著事情不斷發(fā)酵，憤怒的網(wǎng)友開始將矛頭對準(zhǔn)肖戰(zhàn)的商務(wù)代言。3月1日，微博話題#抵制肖戰(zhàn)#沖上熱搜，不少網(wǎng)友列出了肖戰(zhàn)代言的全線產(chǎn)品名單，并表示“不會購買任何肖戰(zhàn)代言、擔(dān)任大使、記肖戰(zhàn)銷量的產(chǎn)品”。隨后，各大品牌的社交媒體賬號被“抵制肖戰(zhàn)”的呼聲刷屏，在電商平臺購買過肖戰(zhàn)相關(guān)產(chǎn)品的人紛紛要求退貨。隨后，主播李佳琦在3月1日晚間的直播中，臨時撤下了一款由肖戰(zhàn)代言的Olay產(chǎn)品。

某品牌的微博下，目前還是能從“控評”間找到抵制的發(fā)言。

網(wǎng)友抵制肖戰(zhàn)代言品牌背后的邏輯在于，在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，盡量流量明星很容易受到品牌方青睞，但雙方的關(guān)系并不牢靠。流量明星的話題度、粉絲購買力可以給品牌帶來巨大的商業(yè)價值，但當(dāng)流量明星因負(fù)面新聞威脅到品牌收益時，資本也必然會更新策略，甚至解除與藝人的合約，這是一個很現(xiàn)實(shí)的問題。

“品牌方找明星代言的根本想法就是割韭菜，同時要維持品牌口碑。品牌方也知道不全是肖戰(zhàn)的鍋，但當(dāng)大量路人去抵制品牌的時候，品牌就是受害者。”yoyo說道。

近年來，品牌與流量明星合作成為了公認(rèn)的趨勢。對品牌而言，流量明星的最大優(yōu)勢是其強(qiáng)大的“帶貨力”，他們擁有龐大且忠誠的粉絲群體，以及潛在的購買能力。事實(shí)上，各大奢侈品品牌與美妝、零食飲料等快消品牌都不約而同地向中國流量明星拋出了橄欖枝。對奢侈品品牌而言，與流量明星的合作可以吸引到年輕客群的注意力；快消品牌則秉持著“誰火就用誰”的原則，對流量明星來者不拒。

為最大化利用流量的價值，品牌方還發(fā)明了一套“計(jì)算銷量”的機(jī)制，以刺激粉絲購買品牌產(chǎn)品。據(jù)悉，部分品牌方在與流量明星簽訂合約時，甚至?xí)旬a(chǎn)品銷量作為硬性指標(biāo)寫入合同。與此同時，在促銷活動時，品牌方還會給粉絲設(shè)置各種挑戰(zhàn)關(guān)卡，并與藝人聯(lián)合制作“粉絲福利”作為通關(guān)獎勵。

在這場流量主導(dǎo)的游戲中，品牌方并非沒有自己的顧慮。“品牌對流量的態(tài)度，是不做深度綁定。”電通公關(guān)新媒體負(fù)責(zé)人周繁曾對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說，挑選流量明星做品牌代言人是一件有風(fēng)險的事情，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，對品牌來說會非常棘手。他還補(bǔ)充道，流量明星的熱度對品牌而言并不意味著真實(shí)的購買力，因?yàn)檫@并不能排除數(shù)據(jù)作假的可能。

于是，越來越多的品牌選擇將雞蛋裝在不同的籃子里，以降低意外風(fēng)險帶來的損失。最常見的辦法是縮短和流量明星的簽約時長、增加名目和合作人數(shù)。一般而言，奢侈品品牌在代言人挑選上較為謹(jǐn)慎，但其他名頭可謂“批量發(fā)放”。以Dior為例，僅中國區(qū)就設(shè)置有十多位大使，且不同的大使只負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品條線。快消品牌的策略往往是縮短簽約時間，同時保有多位代言人。以樂事為例，代言人簽約時間大部分是以半年為一期。繼楊紫于去年12月底成為代言人后，樂事在2月29日和3月1日又相繼官宣了李現(xiàn)和楊超越兩位新代言人。