原標題：鄉村旅游靠品牌上臺階

□ 本報記者 尹 婕

日前，文化和旅游部發布的清明假日旅游市場信息顯示，清明返鄉祭祖后，許多游客選擇就近到郊野景區、公園、古鎮等旅游，回憶家鄉往事，感受風土人情，帶動了鄉村旅游市場火熱。另據途牛旅游網發布的《2018年清明旅游消費報告》，親子游、家庭游客群為出游主力軍，周邊游出游人次占比高達37%，領跑清明假期旅游市場。

鄉村旅游正幫助越來越多的中國鄉村將好風景變成好“錢景”，并成為人們寄托鄉愁的重要途徑。歷經多年發展，鄉村旅游已成為我國國內旅游的重要支撐力量。2017年，鄉村旅游的市場規模已達25億人次和1.4萬億元。今年2月，改革開放以來第20個指導“三農”工作的中央一號文件發布，其中多次提及鄉村旅游。在鄉村振興的時代大潮中，鄉村旅游需繼續保持發展勢頭并不斷提檔升級。

成為經濟的新風口

黃平供職于北京一家規劃設計公司。入行近20年的她深深感受到了地方對發展鄉村旅游的熱情。“差不多10年前，我們給地方政府做的旅游規劃，基本上都是景區、度假區或是區域旅游規劃，幾乎很少有專門的鄉村旅游規劃。但是這幾年，我們公司承接的鄉村旅游規劃越來越多。”黃平介紹，隨著走進鄉村的游客越來越多，地方政府對鄉村旅游的重視程度不斷提高，對鄉村旅游規劃的要求“很高”“很細致”，都希望能體現當地的特色。“我們同行聚會時，鄉村旅游的規劃也經常是討論的焦點，畢竟現在鄉村已經成為都市人休閑度假的重要載體，可以說，把鄉村建設好是城市和鄉村的共同追求。”

2017年5月，《2016中國旅游投資報告》發布，印證了黃平的感受。該報告分析指出，隨著國家“一帶一路”倡議、美麗鄉村建設等的推進，未來旅游投資環境向好。與休閑農業相融合的鄉村旅游產品開發將成為未來旅游投資的十個重要領域之一，休閑農莊、特色鄉村、鄉村精品民宿等將得到快速發展。

《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。”“創建一批特色生態旅游示范村鎮和精品線路，打造綠色生態環保的鄉村生態旅游產業鏈。”國務院發布的“十三五”旅游業發展規劃要求“通過發展鄉村旅游，帶動2.26萬個建檔立卡貧困村脫貧”。對此，中國旅游研究院院長戴斌指出，這表明鄉村旅游已經成為新風口，正在迎來新時代轉型升級的戰略機遇期。

面臨“成長的煩惱”

因為工作的關系，黃平專程去了許多鄉村，考察當地的鄉村旅游發展狀況，她發現目前許多地方的鄉村旅游還停留在農家樂階段，可供游客參與的活動內容和農村文化元素太少，很難吸引回頭客。此外，一些鄉村基礎設施簡陋，一旦游客數量大規模增多，污水、垃圾處理以及安全隱患便增多。

事實上，上述問題是許多鄉村發展中亟待解決的難點。為了吸引游客，一些地方還存在著把城市景觀照搬到農村的現象。今年清明假期，游客吳雪華前往蘇北某村旅游，“在綠油油的田野邊，突然見到一幢灰色的5層樓房，掛著某某賓館的招牌，遠遠看去特別突兀，和周邊的農民住房也不協調。”吳雪華表示，并不是說鄉村不能有現代化建筑、設施，關鍵是要與鄉村有機融合。在她看來，如果在鄉村感受不到原汁原味的泥土氣息，鄉村旅游的魅力將大打折扣。

“‘土’是鄉村旅游不能丟棄的特點。”黃平說，在發展鄉村旅游的過程中，盡可能地展現當地田園風光、鄉土文化非常重要。“否則，千村一面的鄉村旅游是沒有靈魂的，對游客吸引力也不大。”

“一個外來商家占大多數，原住民只剩下老人與狗的鄉村空間，已經不是真正意義上的鄉村了，游客也是無法獲得深度體驗感的。”戴斌指出。

提檔升級打造品牌

日前，農業農村部啟動了2018中國美麗鄉村休閑旅游行(春季)推介活動，向全社會推介休閑農業和鄉村旅游精品景點56個，并提出要立足休閑農業和鄉村旅游精品工程，實施休閑農業和鄉村旅游升級行動。

去年國慶中秋8天長假期間，全國鄉村旅游共接待了2.16億人次，平均出游時間為55.8小時，平均出游半徑147公里，其中過夜游客比例為63.46%，跨市和跨省出游比重為45.32%。“在看到常態化消費拉動的市場機遇的同時，也要看到消費行為新變化所帶來的挑戰。”戴斌指出，“今天的鄉村旅游早已經不是吃農家飯、住農家院、采摘、田園觀光的‘農家樂’所能涵蓋了，而是在深度體驗和生活方式分享的基礎上，由資本、文創、技術和人才等新動能推動的田園綜合體、旅游小鎮、康養基地、精品觀光線路。”此外，當代鄉村旅游已經形成了互聯網推廣、文化創意、現代農業、民宿、康養、特色餐飲和物流配送等日趨完善的產業鏈條，也有效促進了鄉村道路、停車場、移動互聯網等基礎設施和公共服務體系的完善，以及鄉村治理水平的提升。

江西婺源如今已成為全國知名的鄉村旅游品牌，去婺源看山、看水、看房子、看油菜花，都成為極具吸引力的旅游產品。這樣的地方在全國越來越多，例如，四川成都龍泉驛的賞桃花、浙江臨安的住民宿、江蘇蘇州的感受水鄉等。未來，鄉村旅游將進入政府指導、社會力量參與、鄉村充分發揮自主性的大品牌、高品質發展新時代。