冬天的某個深夜，正在看劇的小麥又開始嘴饞了，可是家里的零食存貨已被吃光。小麥的姐姐說：“你要是喜歡吃堅果，三只松鼠的果子不錯。”小麥將信將疑，在天貓網購了幾包三只松鼠的堅果大禮包，從此成為三只松鼠的腦殘粉。

三只松鼠是一家定位于互聯網食品的企業，于2012年成立，在天貓、京東、蘇寧和公司自家網站等平臺都有銷售。2014年至2016年，三只松鼠的營業收入分別為9.24億元、20.43億元和44.23億元，營收增長率均超過100%。2015年扭虧為盈，2016年的凈利潤為2.37億元。

小麥告訴中國企業家（ID：iceo-com-cn）：“三只松鼠的價格比其他零食商更貴一點，所以我以前也去過良品鋪子買碧根果，但還是三只松鼠的好吃，奶香味更濃。另外，三只松鼠會送果殼袋、開果器和濕紙巾，而良品鋪子不會。現在，只要是買堅果，我都會去三只松鼠。”

休閑食品在國內是個產值規模接近 2 萬億的大市場，更早殺入低門檻的線上渠道，就意味著有機會獲得更高的市場份額。2010年，如今是三只松鼠當家人的章燎原，當時還在安徽本地堅果公司當營銷副總。看到淘寶上有人說“沒人上街，不代表沒人逛街”，章燎原意識到通過電商能建立起全國性品牌，于是果斷辭職，開了一家名為“殼殼果”的淘寶店。

2011年，殼殼果的月度銷售額突破1000萬。可這時，章燎原和殼殼果團隊的想法出現了分歧。章燎原堅持認為，互聯網帶來的機遇稍縱即逝，一定要充分利用電商，爭取3年做到兩億元的銷量。其他人卻覺得章燎原在吹牛，電商沒有實體店靠譜。

道不同不相為謀。2012年，章燎原與殼殼果分道揚鑣。他帶領著發小、廚師、打工仔和網友，組成一支他自己調侃為“垃圾團隊”的隊伍，窩在民房里，倒騰出了三只松鼠的雛形。

當時的淘寶平臺上，新農哥、百草味等零食網商雄踞一方。三只松鼠想要突圍，必須與他們爭搶用戶。跟如今的后電商時代不同，幾年前電商還處于流量時代，獲客成本低、運營成本低，只要產品品質不錯，價格相對較低，又肯投入費用進行推廣，很容易火起來。

為引爆全網，差點惹火燒身

為了提振三只松鼠的知名度，章燎原一心想搞個引爆淘寶的大動作，沒想到最后差點引火燒身。

2012年雙十一到來之前，章燎原狠砸500萬，集中火力在淘寶投廣告。章燎原決定，哪怕虧幾百萬元，哪怕沒辦法成為天下第一，也必須有一段時間實現第一。結果，雙十一當天來了10萬訂單，銷售額達到了766萬。而在此之前，三只松鼠的日均訂單不超過3000單。

三只松鼠公司墻上的標語：要么第一，要么滅亡

發貨成了三只松鼠火燒眉毛的任務。80人的團隊忙活一整天，才發了6000單。淘寶方面的客服不淡定了：“有沒有搞錯，剩下的9萬多單你們要發到什么時候？”章燎原一聽急了，馬上向老家求援，火速調來100位壯漢，組成10個小組，9天9夜吃住都在公司。貨發完后，很多人的衣服都沾在身上脫不下來。

經此一役，“章三瘋”的名號不脛而走，三只松鼠躍居天貓堅果類日銷售榜第一名，牢牢把握住了流量入口。

謀求上市轉戰線下

如今，三只松鼠遞交了招股書，準備在創業板上市。為了擴大收入規模，公司也擴張了銷售品類，除了堅果，還有零食（肉類即食品、糕點、烘培類）、干果（葡萄干及紅棗制品等）、果干（芒果干、榴蓮干等）、花茶等六類休閑食品組合，細分產品品類約 200 種。根據招股書，三只松鼠計劃籌資14.35億元，主要用在營銷網絡建設、供應鏈和物流的升級。

但隨著互聯網人口紅利的逝去，三只松鼠恐怕難以繼續通過互聯網渠道，保持銷量的高速增長。進入線下，轉型成為線上線下互相融合的“新零售”，已是三只松鼠必須做出的布局。

章燎原也意識到了這個問題。去年9月，三只松鼠在安徽蕪湖首家實體店，面積為300平方米，絕大部分是休閑區域，可以在里面上網、喝奶茶、唱歌送爆米花，其余是銷售區域，擺放著三只松鼠的周邊衍生品，和一小部分三只松鼠的產品區。12月客流120萬，銷售額達到1200萬。

去年年初，在三只松鼠的工廠區，“鼠味相投”主題餐廳悄然開張。沒有任何廣告，一天只做一頓晚餐，客單價50多元，一年營收約為百萬。

看看餐廳的布置，這樣的森林系餐廳你想試試嗎？

再看看菜式，會勾起吃貨們的食欲嗎？

去年雙十一，三只松鼠在上海引入了多輛“投食車”，通過移動式免費零食大巴，帶領線上消費者走入線下，體驗三只松鼠的服務。

根據三只松鼠的規劃，未來五年，三只松鼠將“去電商化”，選擇網購普及率相對較低的三四線城市，在人口密集、基礎設施完善的沿街商業廣場開設300至500家線下體驗中心。

全面打造IP之路漫長

章燎原對未來的想象不止于此。他還想建立“松鼠美食一條街”，建立包含游樂設施、電影院、健身館和主題酒店的“松鼠世界”，把三只松鼠的IP打造到極致。

中企哥認為，三只松鼠的線上零售固然牛逼，但IP的全方位打造是個費時又費錢的事情，光靠三只松鼠系列動畫和電視節目植入，恐怕遠不足夠。但不可否認的是，人人都要吃喝玩樂，線下生活服務市場廣闊，如果三只松鼠能做好實體店的設計、銷售和服務，通過線下場景延伸至線上零售，甚至融合到娛樂領域的市場空間是巨大的。

章燎原也時刻保持著危機感。他思考了三只松鼠可能的幾種死法：食品安全、不嚴格的KPI考核制度和過于年輕的管理層。章燎原說：“我要關注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一個細節的短板在哪里，及時抑制住。我不怕別人復制我的模式，如果他們創造更好的用戶體驗把我打敗了，只能說明我不適合這行。”

圖片來源于網絡。

參考來源：

《章燎原：從0到40億的堅果電商》來源：時代商家 作者：趙睨；

《36歲從頭開始，4年就突破60億，他是天才還是瘋子？》來源：碩士博士圈；

《低調開餐廳、玩嗨投食車、三只松鼠的真實動機是什么》來源：時尚品牌；