疫情發生帶來交易流量爆發——

生鮮電商迎來“春天”了嗎

所謂“三十年河東，三十年河西”，去年底被投資機構唱衰的生鮮電商，因為抗疫一時迎來拐點，流量爆發。兩個月過去了，隨著疫情“紅利”的慢慢消失，生鮮電商能否守住突如其來的“輝煌”？

生鮮電商“爆發式”發展

數據顯示，目前各類買菜APP多達117個。不少生鮮電商在兩個月內獲得了過去兩年的流量之和。

來自蘇寧菜場的數據顯示，2月份獲得了環比7倍的銷售增長，單店最高增長超過了10倍，用戶復購率達到了61%，APP內下單占比近六成。囤積消費受疫情影響則更加明顯，用戶客單價在春節后提升了6-7倍。

盒馬鮮生一位負責人表示，那一個多月門店小二已經全員出動，每天上貨七八次，遠超平日峰值，“我們很多門店的文職人員，包括財務、店長在內，都去幫忙揀貨。”每日優鮮稱，在新年假期的第一周，蔬菜在每天下午大約4點就銷售一空。而在通常情況下，這是他們需要三天至四天才會賣出的蔬菜量。

即使是主打線下的蘇果，也在努力搶占線上的跑道。疫情期間，蘇果門店上線的第三方平臺日訂單量達到了平時的4倍。“那時店里所有后勤人員，全部都來參與揀貨，以最快速度將每一筆訂單配好。”蘇果門店相關負責人介紹。

疫情使生鮮電商以前的存量用戶得以沉淀下來，平均客單價從疫情前的90元提到了120元，峰值甚至達到150元。在用戶增量上，60后、70后開始在線上買菜了；過去叫外賣的用戶開始做飯，快手美食、半成品美食的占比在快速攀升。

從供給側看，線上訂單的猛增給了商戶希望。洪九果品的李建明說，“去年9月份，我們與蘇寧小店開始合作，嘗試線上轉型。10月份，我們接入了蘇寧菜場。”李建明說，“疫情暴發后，我們的線下銷量只剩下往年的三分之一，有些實體門店銷量直接下降60%，全靠線上訂單支撐。”生鮮電商的到家、到店業務模式顯示出了優勢。疫情暴發后，蘇寧菜場每日助銷江寧草莓2000斤、八卦洲茼蒿2000斤、六合矮腳黃3000斤……

需求激增考驗商家供應鏈

然而，再回頭看看疫情時的“作業”，你就會發現，面對突然激增的需求，并不是每一家生鮮電商的成績都是優秀。

訂單量激增背后運力的不足，是每個生鮮電商均遇到的難題。那段時間，幾乎每家生鮮電商的配送時間都延長了，如每日優鮮的送達時間從平時的一小時內變成了四小時內。蘇寧菜場的配送時間也從“次日一早提”變成了“次日下午提”。

“疫情時哪怕再爛的服務，只要有供給，用戶都需要。只要能完成最簡單的購買，就可以讓這些新用戶滿意。”蘇寧菜場相關人士說，然而，當疫情結束，餐飲商戶重新開張，超市菜場等恢復正常運營，這些新用戶是否愿意繼續使用生鮮電商APP，是個問號。

在業內人士看來，如果供應鏈能夠跟上，疫情是一次機會，但如果能力不足，在疫情消散后，可能就會流失掉顧客。這從供應鏈中最為核心的冷鏈物流系統可見一斑。在某生鮮電商買到過兩次臭魚后，消費者王女士卸載了手機里的這個APP，“這家生鮮電商的售后還是挺好的，但還是覺得退來退去會有些麻煩。”

前端流量的涌入、訂單爆發式的增長，每一位生鮮行業從業者都看到了其中的機會，而供給側任何一環斷掉，都會影響履約的質量。“需求側井噴的同時，也暴露出了整個行業供給側能力被挑戰的問題。”每日優鮮合伙人兼CFO王珺說，每日優鮮得到的一個啟示是必須要強化供給側的核心能力。他將疫情分為前后兩個階段，第一階段面臨缺貨，考驗買手和產地資源快速連接的基礎供給能力；第二階段疫情趨于穩定，增量變少，核心是圍繞新沉淀下來的用戶做商品開發。

業內人士指出，疫情對生鮮電商來說確實是機遇，一方面是培養了用戶的消費習慣；另一方面，供應鏈一直是制約生鮮電商的最大因素，這次疫情是考驗和做強供應鏈的機會，有利于吸引資本進入，但同時會加速生鮮電商洗牌。

輝煌過后春天尚未真正到來

疫情過后的生鮮電商該走哪條路？

日前，盒馬總裁侯毅和每日優鮮合伙人兼CFO王珺爆發了一場口水戰，爭論的焦點是“究竟哪個模式是生鮮電商的終極目標”。

侯毅宣稱，叫停前置倉盒馬小站，未來一部分盒馬小站將轉為盒馬Mini，剩余的部分網點將逐步退出市場，并直接點名每日優鮮、叮咚買菜，稱盒馬Mini才是生鮮電商的“終極目標”。

對此，王珺在頭條號發文稱，零售模式沒有“最終業態”的說法，生鮮電商作為一個新興業態，經量變到質變實現盈利，一定會經歷坎坷，“疫情讓我們圍繞供給側能力做組織和人才投入的認知更加堅定了。只希望通過自身的修行，把現有模式跑得更通暢，讓用戶和供應商伙伴更多獲益，擁有更多選擇。”

無論采取哪種模式，對各家生鮮電商來說，當務之急是將疫情期間獲得的新流量轉化為自己的忠實用戶。畢竟在2019年，據不完全統計，共有超過20家生鮮電商關門倒閉。而當線上不再是用戶的第一選擇時，生鮮電商如果不能通過優化供應鏈上線更為優惠或更為優質的選品，即便是已經獲取了廉價的“新客”，用戶最終還是會離去。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，眾多生鮮電商平臺在產品種類、服務體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于燒錢培養市場和消費習慣的階段，這種沒有形成核心競爭力的競爭模式將無法持久。

顯然，對于生鮮電商來說，真正的春天還遠未到來，非常成熟的模式依舊沒有出現。疫情終歸是要結束的，當疫情退去，生鮮電商們最終比拼的還是各家精細化運營能力，以及在供應鏈、倉儲、即時配送，甚至流量等全方位的布局。

本報記者 宋曉華