美國(guó)時(shí)間12月1日，美國(guó)購(gòu)物節(jié)“網(wǎng)購(gòu)星期一”（Cyber Monday）拉開序幕。作為全年線上零售最受關(guān)注的節(jié)點(diǎn)之一，來自全球的商家早已提前數(shù)月布局。其中，背后“供貨”的中國(guó)企業(yè)，再次成為這一消費(fèi)旺季的重要參與者。

以亞馬遜去年的數(shù)據(jù)為例，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至2024年11月末，中國(guó)賣家占亞馬遜全球活躍賣家的比例首次超過半數(shù)。

“網(wǎng)購(gòu)星期一”不僅是美國(guó)零售業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)，也是觀察中國(guó)外貿(mào)結(jié)構(gòu)和跨境電商競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)窗口。中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥對(duì)記者表示，這一階段海外訂單高度集中，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及跨境履約能力，誰能穩(wěn)住交付、對(duì)得上需求，誰在全球消費(fèi)鏈條中的位置就會(huì)更穩(wěn)。

備戰(zhàn)購(gòu)物季

從“拼價(jià)格”到“拼準(zhǔn)備”

浙江金斯頓供應(yīng)鏈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)金小民此前在接受記者采訪時(shí)表示，由于備貨、運(yùn)輸、入倉(cāng)等一整套海運(yùn)鏈路耗時(shí)長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)供貨企業(yè)需要提前準(zhǔn)備才趕得上海外購(gòu)物節(jié)日時(shí)點(diǎn)，而今年海外的購(gòu)物季出口高峰較往年更有所提前。

據(jù)記者觀察，一些海外電商平臺(tái)的部分商品，發(fā)貨大多都由該電商平臺(tái)所屬倉(cāng)庫負(fù)責(zé)。因此電商平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)和物流的運(yùn)營(yíng)管理是其在購(gòu)物季能否搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。

袁帥表示，這兩年海外購(gòu)物節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，正在從單純“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向在前期準(zhǔn)備上的系統(tǒng)考量。一方面，海外需求結(jié)構(gòu)在變化，消費(fèi)者不再只看價(jià)格，更在意產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化和環(huán)保屬性，因此不少中國(guó)企業(yè)提前在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做文章，加大研發(fā)投入，按不同客群推出更有針對(duì)性的消費(fèi)電子、小家電等產(chǎn)品；另一方面，在價(jià)格帶選擇上，海外市場(chǎng)也不再一味壓低價(jià)格，而是結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)，提前劃定合適的價(jià)格區(qū)間，選品偏好正向中高端產(chǎn)品延伸。

袁帥進(jìn)一步表示，目前中國(guó)企業(yè)備戰(zhàn)海外購(gòu)物節(jié)供貨銷售的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈層面的準(zhǔn)備，通過數(shù)字化改造和生產(chǎn)流程優(yōu)化，提高生產(chǎn)效率和靈活性，把對(duì)需求變化的“事后跟進(jìn)”變成“事前安排”，在備貨節(jié)奏、出貨安排上預(yù)留空間，用更穩(wěn)的交付而不是單純降價(jià)，來應(yīng)對(duì)海外購(gòu)物節(jié)的集中放量。

供應(yīng)鏈角色

從“出貨端”到“鏈條內(nèi)”

“現(xiàn)在談中國(guó)企業(yè)在‘網(wǎng)購(gòu)星期一’中的角色，不能只看誰在平臺(tái)上賣得多，更要看誰在整個(gè)鏈條里參與得深。”袁帥說道。

據(jù)記者觀察，在平臺(tái)側(cè)，中國(guó)商家已經(jīng)成為多個(gè)跨境平臺(tái)上的主力賣家，圍繞“網(wǎng)購(gòu)星期一”形成了一整套運(yùn)營(yíng)“打法”：提前通過數(shù)據(jù)工具測(cè)算備貨區(qū)間、按倉(cāng)配結(jié)構(gòu)分貨、根據(jù)不同的消費(fèi)偏好設(shè)置差異化折扣和廣告投放等等。另一方面，在供應(yīng)鏈端，跨境電商平臺(tái)及其商家通過布局海外倉(cāng)、提升本地履約與客服能力等方式，更深度觸達(dá)終端消費(fèi)者，以提高交付效率和服務(wù)體驗(yàn)。

蘇商銀行特約研究員付一夫認(rèn)為，這種從“單點(diǎn)出口”向“鏈條經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，是中國(guó)跨境商家在海外購(gòu)物節(jié)參與度提高的關(guān)鍵。“企業(yè)不再只是把貨發(fā)出去，而是在支付、履約、售后甚至本地內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)節(jié)都有布局，這意味著中國(guó)企業(yè)在全球消費(fèi)鏈條中的議價(jià)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都會(huì)有所提升。”

值得關(guān)注的是，跨境電商對(duì)我國(guó)外貿(mào)結(jié)構(gòu)也在產(chǎn)生積極的反哺影響。袁帥表示，一些本來只做外貿(mào)的企業(yè)，在參與海外購(gòu)物節(jié)積累了大規(guī)模數(shù)據(jù)后，會(huì)把海外熱銷的款式和組合“反向引入”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過直播電商、社群等渠道二次銷售，“一套供應(yīng)鏈、兩端市場(chǎng)”，提高了整體運(yùn)營(yíng)效率。

展望后續(xù)，付一夫認(rèn)為，隨著美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)一步鞏固，“網(wǎng)購(gòu)星期一”的邊界會(huì)越來越模糊，購(gòu)物節(jié)時(shí)間會(huì)拉長(zhǎng)，折扣玩法更細(xì)分，這對(duì)中國(guó)企業(yè)既是機(jī)會(huì)也是壓力。更早洞察需求端變化、更精細(xì)運(yùn)營(yíng)存量用戶，就能在下一輪購(gòu)物季中占據(jù)更有利的位置。

袁帥表示，未來參與海外購(gòu)物節(jié)，中國(guó)企業(yè)仍需在多個(gè)方面繼續(xù)發(fā)力。在供應(yīng)鏈韌性方面，要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，加強(qiáng)與上下游企業(yè)的合作，建立多元化的供應(yīng)渠道，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的能力，確保產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性。在利潤(rùn)穩(wěn)定性方面，要加強(qiáng)成本控制，提高生產(chǎn)效率，通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化管理降低生產(chǎn)成本；同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況合理定價(jià)，避免過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)多元化方面，要積極開拓新興市場(chǎng)，降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；深入了解不同市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣，推出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)占有率。通過在這些方面的持續(xù)努力，中國(guó)企業(yè)有望在后續(xù)海外購(gòu)物節(jié)中取得更好成績(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（記者 謝若琳 見習(xí)記者 何成浩）