從“產品出海”到“文化出海”

第六屆跨交會掀起出海新浪潮

18日，第六屆中國跨境電商交易會在福州啟幕。展覽面積達10萬平方米，預計到會專業客商超10萬人。在洶涌的人潮和豐富的展品中，記者發現，本屆中國跨境電商交易會釋放出一個鮮明信號：中國正從“產品出海”加速邁向“文化出海”。文創IP、非遺活化、數字游戲等文化載體，正在讓商品承載故事，讓品牌擁有溫度，讓貿易更具競爭力。

福州專區。記者 林雙偉 攝

美食變萌物

“這個掛件太可愛了，可以零售嗎？我想把它‘打包’帶回家！”1號展館里，一名參展商抱著毛茸茸的馕形包，愛不釋手。她的身后，身著民族服飾的新疆姑娘正舉著“烤包子”玩偶，笑盈盈地向來往觀眾打招呼。

這是新疆文創團隊“馕來了”的跨交會首秀。作為一家2024年成立的年輕企業，他們帶來的并非傳統意義上的新疆美食，而是把這些美食“變”成了可以擁抱的毛絨玩具：香噴噴的馕、誘人的烤肉、憨態可掬的烤包子……原本只能在餐桌上感受的新疆風味，如今變得軟萌可親，甚至可以“rua”在手里。

記者見到團隊創始人曹斯琪時，她正忙著和幾名客商交流。“目前最受歡迎的，是一款兼具實用功能的馕形毛絨包，既能‘賣萌’，又能裝隨身物品。”她笑著告訴記者，從馕到烤包子，團隊目前已開發出20多種以新疆美食為原型的IP產品，涵蓋毛絨玩具、掛件、冰箱貼等品類。今年，他們還計劃結合新疆旅游旺季，再推出20余款新品。值得一提的是，除了美食元素，團隊也開始將目光投向更廣闊的新疆文化——比如把當地特色地標“寶貝”做成路牌玩偶，讓產品承載更多地域故事。

“之前我們主要深耕新疆本土的線下旅游市場，這次來福州參加跨交會，就是希望能走出新疆，讓更多人通過文創認識新疆、走進新疆。”曹斯琪說，此次參展，他們不僅希望打開在國內市場的知名度，更期待找到有意向的合作伙伴。

“看到大家這么感興趣，我們對未來更有期待了。”她說，希望把新疆文化通過這個可愛的載體，帶到更遠的地方去。

新疆展區。記者 林雙偉 攝

非遺融文創

如果說新疆文創主打“萌”系治愈，那媽祖文化專區則傳遞出一種深沉而有力的精神加持。

時尚簡約的聯名帆布包、精致小巧的祈福冰箱貼……今年展會首次設立的媽祖文化主題專區，讓“傳統非遺”直接走入了“現代現場”。

“跨境電商是數字化的出海，但出海這件事，中國人已經做了上千年。”組委會代表、福建米多多網絡科技有限公司CEO鄧海感慨，“媽祖文化傳遞的正能量——敬畏市場、勇于開拓、利他共贏，恰好與行業的精髓契合，我們也希望能借此平臺，讓更多人看到我們福建的文化。”

這不僅是一場文化的展示，更是一次深刻的對話。鄧海告訴記者，不少外賓來到展區特別驚訝——原來中國也有這么深厚的海洋文明。“能讓世界看見這一點，我們覺得很有意義，也很自豪。”

與媽祖文化交相輝映的，還有“超級晉江”專區里活力四射的非遺展演。南音繚繞、高甲戲腔、木偶靈動，與紅木家具、瓷器、潮玩IP同臺亮相，正借跨境電商的東風，化身“中國故事”的傳播使者。

交易會現場講座座無虛席。記者 林雙偉 攝

游戲載文化

文創產品如同細膩的筆觸，讓文化在具象載體之外，完成了一次潤物無聲的“軟”著陸。而當我們將目光轉向游戲產業的跨界融合，則相當于為這場文化遠征，安裝了一臺動力澎湃的“硬”引擎——以更具沉浸感和互動性的方式，驅動中華文化加速駛向世界的每一個角落。

8號展館內，引擎的轟鳴聲與霓虹燈光交織成一片充滿未來感的聲光場域。循聲而去，造型別致的“游戲艙”展區人頭攢動，成為館內的熱門打卡點之一。

這是廣東省游戲產業協會首次在跨交會上設立的專題展區，定位為“面向Z世代的出海新陣地”。展區匯聚了騰訊游戲、三七互娛等游戲企業，集中呈現國產精品游戲、VR/AR互動體驗、游戲AI技術等前沿成果，意圖打造一個“游戲內容—數字服務—IP衍生—跨境電商”的完整生態閉環。

為何將游戲板塊帶到跨境電商的展會上？廣東省游戲產業協會相關負責人曾曉斌坦言：“出海對整個游戲產業來說越來越重要。過去我們更多是參加像ChinaJoy這樣的專業展會，面向C端或運營商，側重于形象展示。但這次參加跨交會，心態更開放——除了展示自己，也想找找合適的供應商，或者在跨境運營、海外服務方面拓展新的合作可能。”

曾曉斌告訴記者，今年協會首次參加，共組織7家會員企業參展，涵蓋游戲產業鏈多個環節，不僅有專注游戲游藝設備的制造企業，也有老牌廣告公司，希望借跨交會探索新的渠道機會，尋找跨境運營、海外翻譯、交易結算等領域的合作伙伴，讓游戲不僅成為文化輸出的內容，更成為帶動相關產品和服務出海的橋梁。

從新疆的馕到福建的媽祖，再到數字游戲，它們形態各異，卻指向同一個未來。跨交會組委會副主任、福建薈源文化發展集團有限公司董事長陳丹鋒對此總結道：“文化理念本身至關重要。文化出海與產品出海相結合，是能夠引領全球潮流的策略——即文化先行，產品隨行。以媽祖文化為例，從工藝品到日用品，都可以通過融入其形象進行文化賦能。福州本地的脫胎漆器、軟木畫等，既是工藝精品，也承載著地方文化。讓它們一同走向海外，也有助于海外受眾建立對文化的整體認知。”

“希望通過文化出海，讓每一件中國產品都有所依托、有故事可講。只有文化與產品緊密結合，這種‘文化+產品’的出海模式，才能真正發揮其巨大的影響力，讓世界不僅愛上中國制造，更愛上中國故事。”陳丹鋒說。（記者 吳樺真 燕曉）