行業現狀

植物蛋白飲料市場增速放緩

隨著中國消費者健康意識的不斷增強，植物蛋白飲料也備受青睞。2010年以來，中國植物蛋白飲料經歷了五年的整體市場穩步、高速發展。有數據顯示，銷售額和銷量的年均復合增長率分別達到24.4%和21.3%。

面對連續高速發展的市場，越來越多的企業加入到植物蛋白飲料領域。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業營收，均出現不同程度的下滑或增速放緩。

業內分析認為，當前國內飲料行業產品同質化嚴重，依靠價格競爭搶奪市場。因此，飲料行業要走出低谷，恢復增長，必須要靠“創新發展”。

面對更加嚴峻的市場競爭，歷經多年發展和積累，幾大占據了較高市場占有率的國產植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。

露露

在植物蛋白飲料中，一直有“北露露，南椰樹”的說法。2016年，露露將目標投向年輕市場，推出五款新品。針對兒童市場的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同時，露露開拓了電商渠道，試圖通過線上線下相結合的銷售模式布局市場。

六個核桃

“六個核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營銷策略，其“經常用腦多喝六個核桃”的廣告語和“擦邊球”式營銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業打假人和法學界人士質疑，先后經歷了近十場官司。目前，“六個核桃”母公司河北養元智匯飲品股份有限公司披露了招股說明書，欲重新尋求上市。但其自身的負債高企、重營銷輕研發等風險問題，及近年來不斷的訴訟糾紛，使得此次上市之路充滿變數。

蒙牛植樸磨坊

2014年，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品。新京報記者查閱蒙牛2016年上半年財務報告發現，其所推出的植物蛋白飲品并未單獨披露銷售數據，而是在“其他產品”一項，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來星兒童成長乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發酵乳”一起，共同貢獻了人民幣1.323億元的收入，僅占蒙牛總收入的0.5%。而在2015年，這幾款產品一起貢獻的收入為1.957億元，占蒙牛總收入的0.8%。

可口可樂粗糧飲品

隨著碳酸飲料市場的下滑，可口可樂尋求破局辦法，推動產品多元化。2015年，可口可樂全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司，進軍植物蛋白飲料行業。但根據可口可樂近日公布的2016年業績，去年全年銷售額同比下降5.49%，凈利潤下降11.25%。從業績數據看來，新產品的推出并沒有稀釋可口可樂下滑的業績。

盤點

多家食品企業“奇葩”廣告惹官司

事實上，在食品領域，因為“奇葩”廣告惹上官司的，椰樹集團也并非第一家。紅牛、達能等巨頭企業甚至相繼因為不實廣告遭到了巨額罰款。

達能

2010年，達能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國惹上官司，其在廣告中宣稱經過臨床科學證明，碧悠酸奶含特殊菌種，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠價格比類似產品高出30%。但法院判決認為，這些所謂的科學依據并不存在，達能需要去掉廣告中的“科學依據”“臨床證明”的字眼，并需按照法院達成的集體訴訟解決條件向消費者支付高達4500萬美元的賠償。

紅牛

2014年，紅牛因在美國和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞，惹上了兩樁集體訴訟官司。消費者認為飲用紅牛產品后并未像宣傳中長出翅膀，屬于不實廣告。最終，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國購買過紅牛的顧客賠償1300萬美元，每人的賠償金按申請總人數計算。

旺旺

同樣，旺旺集團也因為“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的產品廣告，惹上了消費者投訴。2016年9月，廣西消費者謝某以吃“旺旺”雪餅運氣沒有變旺為由，向當地食藥監局、工商局等多個部門進行投訴，稱生產企業廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》，并要求其賠償損失500元。

但玉林市工商局在復函中稱，經過調查查明，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的廣告標識，不存在虛假、迷信、沒有科學依據的宣傳行為，因此謝某舉報的違法事實并不成立，根據規定不對涉事公司進行行政處罰。

上海縱橫律師事務所律師嚴佳斌認為，食品企業的創意廣告的合法性底線，最關鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內容，欺騙或誤導消費者。

新京報記者 王叔坤 李棟