數據顯示，耐克，尤其是AJ系列，在二級市場占有絕對統治地位。不過，阿迪達斯也在隨時找機會翻身。2013年，在社交媒體推特上擁有近2500萬粉絲的說唱歌手坎耶·韋斯特，以1000萬美元的價格投奔了阿迪達斯。2016年財報會議中，阿迪達斯表示，2016年3月17日當天，阿迪達斯在全球賣出了40萬雙adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整個12月的銷量也僅有100萬雙。

實際上，坎耶的椰子鞋深諳營銷之道。對于阿迪達斯來說，坎耶·韋斯特既是代言人，又是設計師。而其產品普遍都為限量版，炒作后往往能夠迅速賣出。曾經定價200美元的Boost 350就在發布后一小時售罄。時尚搜索平臺Lyst傳播總監Katy Lubin評價道：“坎耶·韋斯特是社交媒體炒作大師，他利用自己的個性，加上饑餓營銷的獨家模式打造了一個邪典品牌(小眾但粉絲狂熱)。”

不過，潮鞋市場的“霸主”、耐克旗下的AJ也在不斷制造話題性。前不久發售的AJ1“禁止轉賣”，就被指是耐克又一成功營銷案例。“通過這些限量款把產品的話題度炒熱，緊接著開始換著配色加大貨量發售，以此達到盈利的效果，這是耐克最慣用的手段之一。”小君稱。

除了限量之外，區域限定也是耐克常用的一個營銷手段。由于發售貨量不是很大，而且只在指定的地區發售，區域限定的發售顯得更難得。

此外，記者注意到，明星帶貨也是球鞋公司的營銷重點。根據去年10月阿里巴巴發布的《明星消費影響力報告》，僅去年7月到9月，就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”，平均每天超過450萬人次搜索。其中，椰子鞋的火爆，除了限量，坎耶及其妻子金·卡戴珊作為明星的效應不可小覷。金·卡戴珊經常穿著新產品上街，坎耶還招募了一些社交媒體意見領袖和知名人士，與卡戴珊一樣穿著其新品被媒體抓拍，然后將這些內容發布到社交媒體。