幕后推手

阿迪達斯明星加持，耐克限量制造噱頭

天價球鞋背后，嗅到商機的品牌商系幕后推手。

一位業內人士對新京報記者表示，把一雙售價不到2000元的球鞋價格推高到近萬元，明星帶貨是重點，而供求關系，即饑餓營銷是根本。真正能讓球鞋火起來的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。

“想買一支限量版口紅，可以代購，可以上淘寶，但球鞋品牌只在特定渠道發售特定款式。產品渠道的匱乏，新鞋發布后需要漫長的抽簽排隊，導致球鞋玩家想以原價在一級市場買到心儀的球鞋幾乎不可能。”該業內人士表示。

“每次新鞋發售，品牌方會刻意強調出貨量，一旦市場有消息顯示貨量少，前期預售的價格就能高出原價好幾倍。一般來說低于六位數的出貨量就屬于比較稀缺了。品牌商球鞋爆款的發售價一直維持在1000多元左右，存在明顯的溢價空間。而‘炒鞋’可以制造出一種鞋市繁榮的景象，這對品牌價值塑造有好處。”小君表示，以Yeezy Boost 350 Moonrock為例，首發時全球限量9000雙，中國官方渠道只分得了名額81雙。

根據美國球鞋電商平臺StockX數據，2018年球鞋二級市場銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據44%的份額，耐克品牌(除AJ外)占26%，阿迪達斯品牌占24%，其他品牌僅占6%。2018年銷量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價99%、30%、31%。