基金代銷行業正在面臨一場歷史性的秩序重構。近日，中國證監會印發《推動公募基金高質量發展行動方案》（下稱《方案》），提出建立基金銷售機構分類評價機制，并將合理調降公募基金的認申購費和銷售服務費。業內人士認為，《方案》直擊行業痛點，有望改變過往基金代銷行業“規模至上”的思維，推動行業從“求快”階段進入“深耕”階段，加速實現“買方轉型”。

打破“規模至上”思維

基金代銷機構作為盈利主體，追求規模擴張的逐利沖動與生俱來。業內人士普遍認為，要求代銷機構主動放棄對規模的追逐有悖商業邏輯，因此，借助制度約束推動行業變革，是行業進化的必然選擇。

《方案》提出，要建立基金銷售機構分類評價機制，將權益類基金保有規模及占比、首發產品保有規模及占比、投資者盈虧與持有期限、定投業務規模等納入評價指標體系。

有資深業內人士認為，基金短期業績排名靠前對資金有較大的吸引力，基金代銷平臺尤其是一些互聯網平臺，常起到“推波助瀾”的作用。比如按互聯網思維或算法，把近期收益領先的產品置于首頁顯著位置，大幅提升“牛基”曝光度，導致基民追漲買入。這也是過去幾年部分平臺被投資者詬病的原因之一。

擁有五年基金投資經驗、習慣在互聯網平臺購買基金的“90后”基民小風對此深有感觸：“每次發現某行業基金漲勢迅猛，往往就到了階段性高點。”風險偏好較高的他，愿意嘗試購買平臺主推的行業基金或短期績優基金，但虧損的情況十有七八。“如果這次改革能讓行業少些逐利心態，多做些真正幫投資者賺錢的事，那肯定值得期待。”

一家券商機構人士分析稱，規模越大的代銷機構，背后的責任越大。現在還不知道代銷機構分類評價是否要公示。若要公示，這個評價可能會成為投資者反向選擇代銷機構的重要標準。

不過，貓頭鷹基金研究院聯席總經理姜山認為，評價機制的約束到底要嚴格到何種程度仍是探討點。如果是基金公司，監管少批產品等措施會對其形成硬約束，但對代銷機構而言影響或不大。“除非停業務、停牌照，這個尺度與約束力還需要觀察。”他稱。

《方案》還提及要出臺《公募基金銷售費用管理規定》，合理調降公募基金的認申購費和銷售服務費。業內人士認為，通過降低行業全鏈條的費率，以后機構即便能實現規模大幅增長，實際可獲得的收入也會顯著下降，從根本上減少其規模沖動。

從“求快”到“深耕”

在行業變革的浪潮中，基金代銷機構轉型已勢在必行。

上市公司2024年年報數據顯示，受公募降費、市場變化、指基崛起等多重因素影響，包括天天基金、招商銀行等頭部代銷機構在內，不少機構去年的基金代銷收入出現下滑。未來，隨著監管對代銷機構分類評價機制的推進，以及基金認申購費和銷售服務費的調降，基金代銷機構將面臨更大的挑戰。

螞蟻基金董事長王珺認為，此次改革方案為基金代銷機構優化業務模式提供了關鍵指引。基金代銷機構的發展有望從“求快”轉向“深耕”，更注重客戶真實盈利體驗和長期資產配置服務能力，避免以首發規模為導向的銷售激勵體系，并降低“贖舊買新”等行業亂象，這與行業可持續發展的底層邏輯是深度契合的。

盈米基金認為，公募行業費率下行是必然趨勢，雖然短期會對代銷業務有所影響，但長期來看，會倒逼更多機構進行“買方轉型”。建議機構可先在內部展開試點，讓真正有志于投顧業務的人先轉型，以適應行業變革，在為投資者降低成本之時，實現自身業務模式的升級與可持續發展。

實際上，一些代銷機構已在“買方轉型”上先行一步。比如擁有代銷牌照及基金投顧牌照的中歐財富，此前已結合用戶的動態投資需求，并基于投顧投研的底層框架推出“中歐帶你投”服務與一系列針對權益、債券、行業賽道的發車信號，輔助投資者的投資決策。

不過，代銷機構的“買方轉型”依然面臨著一些難點。中歐財富認為，過去行業內更重產品端，但未來代銷機構人員不僅要了解產品，還需具備財富管理和資產配置的能力。同時，買方投顧業務開展的基礎是客戶的信任，需持續了解用戶需求和反饋，并在長期和客戶磨合的過程中優化財富管理和服務方式，這將是個漫長的過程。