五年前，當(dāng)許丁旺第一次把自家工廠的出口產(chǎn)品放進(jìn)國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)時(shí)，銷量可以用慘淡來(lái)形容。如今，每年50%的內(nèi)銷增長(zhǎng)率，似乎見(jiàn)證了當(dāng)初的堅(jiān)持是值得的。

“出口”與“內(nèi)銷”品質(zhì)的巨大落差，讓中國(guó)消費(fèi)者好不尷尬——千里迢迢“人肉快遞”或“海淘”回來(lái)的海外大牌，一看標(biāo)簽，“中國(guó)制造”;一試質(zhì)量，比國(guó)內(nèi)買(mǎi)的強(qiáng)!

隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，內(nèi)外銷產(chǎn)品 “同線同標(biāo)同質(zhì)”(即“三同”)被提上戰(zhàn)略日程：要求企業(yè)在同一條生產(chǎn)線上，按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出口和內(nèi)銷產(chǎn)品，使供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和供應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品達(dá)到相同的質(zhì)量水準(zhǔn)。

如果實(shí)現(xiàn)“三同”，中國(guó)消費(fèi)者就無(wú)需再到海外去購(gòu)買(mǎi)中國(guó)制造的出口產(chǎn)品，但許丁旺的五年經(jīng)歷說(shuō)明，這并非易事。

巨大的價(jià)差

許丁旺是巧兒宜(中國(guó))有限公司華南區(qū)銷售經(jīng)理，該公司原本專門(mén)為英國(guó)品牌JOIE以及荷蘭NUNA品牌代工，生產(chǎn)推車、安全座椅、餐椅及游戲床等嬰幼童用品。

在2008年金融危機(jī)的影響下，歐美市場(chǎng)有所萎縮。2011年底，巧兒宜正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

許丁旺發(fā)現(xiàn)，要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，第一個(gè)要面對(duì)的挑戰(zhàn)就是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類型產(chǎn)品巨大的價(jià)差。他給第一財(cái)記者舉了個(gè)例子，2011年底，該公司推出的一款0~4歲兒童使用的汽車安全座椅定價(jià)1480元，而國(guó)內(nèi)的同類型產(chǎn)品全部集中在300~400元之間，連前者的零頭都不到。

“當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是難以置信，怎么可能賣那么便宜?我們光材料的成本就占到價(jià)格的1/3了。”許丁旺說(shuō)，“我們干脆把市場(chǎng)上同類型的國(guó)產(chǎn)安全座椅都買(mǎi)回來(lái)做撞擊實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)全都不合格。撞擊后有的座椅斷裂，有的有碎片飛出，還有的整個(gè)底座直接分離了。”

中國(guó)兒童汽車安全座椅市場(chǎng)一度沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。圖為汽車用兒童安全座椅進(jìn)行撞擊實(shí)驗(yàn)

東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司(下稱“太達(dá)商貿(mào)”)市場(chǎng)部經(jīng)理葉興專對(duì)此也深有感觸。太達(dá)商貿(mào)是港資企業(yè)美昌集團(tuán)旗下公司，美昌主打現(xiàn)代化玩具，在東莞和韶關(guān)設(shè)有生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)按比例仿真制造的世界各知名車廠品牌的合金模型車，太達(dá)商貿(mào)則負(fù)責(zé)美馳圖和比美高品牌車模產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。

“我們從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就是‘三同’了，當(dāng)時(shí)參考國(guó)外的定價(jià)，普遍比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類型產(chǎn)品高。”葉興專說(shuō)。

葉興專告訴第一財(cái)經(jīng)，公司2005年就開(kāi)始做內(nèi)銷，本來(lái)抱有很高的預(yù)期，也做了大量的準(zhǔn)備，但直到2012年，才步入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。“一開(kāi)始內(nèi)銷的份額，基本是可以忽略不計(jì)的，后來(lái)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的增長(zhǎng)過(guò)程，中間還有起起落落。”

不同的標(biāo)準(zhǔn)

事實(shí)上，價(jià)格的巨大落差反映的是產(chǎn)品在用材、設(shè)計(jì)、工藝、安全性能等諸多方面的差異，其背后則是不同國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差異。

由于價(jià)格在很大程度上影響著銷量，這就導(dǎo)致許多出口企業(yè)在開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)對(duì)是否貫徹“三同”猶豫不決。

中國(guó)超市聯(lián)合采購(gòu)交易聯(lián)席會(huì)議會(huì)長(zhǎng)、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建在其公開(kāi)發(fā)表的文章中指出，國(guó)內(nèi)貿(mào)易流通市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)低于出口產(chǎn)品的重要原因之一，就是針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家質(zhì)量管理部門(mén)沒(méi)有建立起相應(yīng)的消費(fèi)品質(zhì)管理體系和標(biāo)準(zhǔn)，但是出口產(chǎn)品卻接受出口方和進(jìn)口方兩個(gè)國(guó)家或地區(qū)的商品檢驗(yàn)和檢疫部門(mén)進(jìn)行質(zhì)量管控。

現(xiàn)在，巧兒宜的兒童安全座椅貼上了國(guó)內(nèi)以及歐盟的兩種認(rèn)證標(biāo)識(shí)。攝影/馮蕓清

比如，巧兒宜2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就還沒(méi)有機(jī)動(dòng)車兒童安全座椅的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，許丁旺只好去跟每個(gè)客戶解釋自己的產(chǎn)品好在哪兒，為什么這么貴。

“國(guó)標(biāo)剛出來(lái)的時(shí)候，我們幾個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)每個(gè)周末去各大城市巡演，宣傳國(guó)標(biāo)、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到安全座椅的重要性。后來(lái)，隨著消費(fèi)力的提升，大家才對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感。”許丁旺說(shuō)。

現(xiàn)在，巧兒宜的產(chǎn)品上同時(shí)貼著兩個(gè)質(zhì)量標(biāo)識(shí)——國(guó)家3C標(biāo)準(zhǔn)和歐洲ECE標(biāo)準(zhǔn)。即便如此，產(chǎn)品價(jià)格仍然做出了適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

太達(dá)商貿(mào)則砍掉了所有的廣告費(fèi)用，來(lái)貼補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格，依靠好的口碑慢慢擴(kuò)大銷量。太達(dá)商貿(mào)還計(jì)劃跟國(guó)內(nèi)車廠合作，獲得某些車型的獨(dú)家版權(quán)，以爭(zhēng)取更多中國(guó)市場(chǎng)的份額。